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Como medir o ROI de SEO (incluindo 6 desafios para calculá-lo)

por Marketing Digital Learn
SEO ROI (retorno do investimento) estima o valor comercial de todas as atividades de SEO em contraste com seu custo. É um dos tópicos mais comuns que qualquer consultor ou gerente de SEO deve abordar quando se trata de alocar orçamentos e recursos de marketing.

Em sua essência, calcular o ROI é bastante fácil e direto. Mas em SEO, há muitas advertências que você deve conhecer. Em última análise, isso torna a medição e a interpretação do ROI um dos problemas mais complexos e desafiadores que você pode enfrentar no SEO.

Mas nós o cobrimos e compartilharemos os meandros da medição do ROI de SEO. Neste artigo, vamos passar por estes:

  • Como medir o ROI de SEO
  • Seis principais desafios para medir o ROI de SEO
  • Abordagem alternativa para medir o ROI de SEO

Vamos mergulhar.

A fórmula do ROI para SEO é simples em essência:

SEO ROI = (valor das conversões orgânicas – custo dos investimentos em SEO)/custo dos investimentos em SEO

Em outras palavras, você precisa dividir o lucro de SEO pelos custos de SEO associados. Vamos expandir cada variável porque pode ser bastante complicado chegar a alguns números finais.

1. Calcule seus investimentos em SEO

A busca orgânica é muitas vezes vista como um canal de “tráfego grátis”, mas isso está desvalorizando os enormes investimentos de tempo que normalmente são feitos nela. E esses não são os únicos custos de SEO associados.

Os investimentos em SEO geralmente podem ser divididos em quatro categorias:

  1. Funcionários internos  – É óbvio contar com uma equipe dedicada de SEO e criação de conteúdo, mas você também deve levar em conta os recursos necessários de designer e desenvolvedor.
  2. Freelancers e agências de SEO  – Isso é direto. E se você contratar freelancers ou agências de SEO, eles podem e, em muitos casos, devem ser os que medem o ROI de SEO.
  3. Ferramentas de SEO  – Conte com todas as suas assinaturas para ferramentas de SEO dedicadas, como o Ahrefs. Você também pode incluir parcialmente os custos das ferramentas usadas pelo departamento de marketing mais amplo se também as usar para SEO (por exemplo, Similarweb, BuzzSumo, HARO , software de relações públicas, etc.).
  4. Distribuição de conteúdo e criação de links – Como sabemos, o SEO não termina com a publicação de conteúdo. Considere incluir parcialmente os custos dos esforços de promoção de conteúdo. Além disso, se você comprar links como uma de suas táticas de criação de links, conte com isso. O Google e muitos SEOs advertem contra a compra de links, mas a realidade do link building geralmente é diferente.

Combine esses custos durante o período de tempo desejado. Agora, escolher o período de tempo é um dos grandes desafios. Expandiremos isso mais tarde, mas você pode começar com comparações mensais para simplificar.

2. Calcule o valor de suas conversões de tráfego orgânico

Você precisa de um rastreamento de conversão adequado no Google Analytics (ou suas alternativas) para obter esse número. Segmente o tráfego para “orgânico” e verifique o valor das conversões que você deseja contabilizar nos cálculos de ROI:

Dados de conversão no GA4

O tipo de conversão e como você atribui valores de conversão variam de empresa para empresa.

É bastante simples para empresas de comércio eletrônico, pois elas enviam o valor das conversões de vendas para o GA.

Mas, por exemplo, pode ser mais complexo para empresas de geração de leads. Para eles, pode ser útil atribuir valores monetários a novos leads qualificados de marketing ou vendas.

LEITURA ADICIONAL
  • Como usar o Google Analytics para melhorar o desempenho de SEO
  • 13 erros de rastreamento do Google Analytics (e como corrigi-los)

3. Contabilize o valor das conversões assistidas

Historicamente, muitas vezes tivemos que nos acostumar a trabalhar com o modelo de atribuição padrão de “último clique não direto” no Universal Analytics.

É um modelo falho na maioria dos casos porque atribui 100% do crédito de conversão a um único canal de marketing mais próximo do evento de conversão.

Aqui está uma boa analogia esportiva para entender isso: é semelhante a você apenas elogiar os jogadores que marcam um gol. Os guarda-redes e os responsáveis ​​pela defesa não vão gostar muito.

Seu site provavelmente gera tráfego orgânico em todos os estágios da jornada do cliente . Mesmo um único conteúdo pode direcionar várias etapas no funil de marketing :

Tabela mostrando quatro perguntas com respostas correspondentes que são usadas para decidir qual(is) estágio(s) do funil de marketing um artigo de blog serve

Por exemplo, as pessoas podem acessar 10 de seus artigos do Google e converter depois de clicar em uma pesquisa ou anúncio de redirecionamento. Nesse caso, você deseja ver a contribuição inicial da pesquisa orgânica.

Leia:   7 maneiras de melhorar a nutrição de leads em sua estratégia de marketing de afiliados

A mudança para o Google Analytics 4 (GA4) resolve parcialmente esse problema por meio da utilização de um modelo de atribuição baseada em dados (DDA)  por padrão (mais sobre isso posteriormente).

As conversões e os valores que você vê em todos os relatórios do GA4 já contabilizam as contribuições parciais do tráfego orgânico para as conversões gerais do site. Se você já usa o GA4, tecnicamente não precisa se aprofundar no relatório de conversões assistidas.

No entanto, é sempre uma boa ideia verificar e analisar os caminhos de conversão de seus visitantes e como cada canal contribui para as conversões.

Para o Universal Analytics, já cobri o processo de análise de conversões orgânicas assistidas .

No GA4, acesse Advertising > Attribution > Conversion paths , selecione o evento de conversão que deseja analisar e verifique o impacto da pesquisa orgânica nas jornadas do cliente:

Dados sobre caminhos de conversão no GA4

Você também pode filtrar o tráfego orgânico apenas para obter os dados mais relevantes, conforme a tabela abaixo:

Dados do caminho de conversão no GA4 (filtrar somente o tráfego orgânico)

As capturas de tela e os dados vêm da conta de demonstração oficial do GA4, portanto, os caminhos de conversão são simplistas e não serão assim na maioria dos casos. Além disso, sinta-se à vontade para brincar com outros modelos de atribuição para obter algumas informações interessantes.

Posso imaginar que esse processo simplificado de cálculo do ROI de SEO apenas levanta mais questões, então é hora de mergulhar mais fundo em todas as nuances e ressalvas.

Você deve estar ciente desses desafios para calcular o ROI de SEO e todas as outras métricas relacionadas da melhor maneira possível. Vou fornecer algumas recomendações para aplicar na prática ao longo do caminho.

1. A atribuição de marketing é inerentemente falha

A atribuição de marketing é um daqueles tópicos que provocam muitas discussões. Temos especialistas em lados completamente opostos da cerca.

Alguns dizem que quase nunca vale a pena os recursos para tentar resolvê-lo adequadamente e que você deve confiar em seu instinto. Outros estão convencidos de que a atribuição adequada pode ser quase sempre razoavelmente alcançada.

Uma coisa é certa. A atribuição de conversões a canais de marketing é inerentemente falha, independentemente do modelo de atribuição usado. Modelos heurísticos como o último clique não direto serão muito mais falhos do que o novo DDA.

As jornadas e os pontos de contato do cliente costumam ser muito mais complexos do que o software de análise faz parecer.

Aqui está um ótimo exemplo da jornada de um comprador específico de um cliente SparkToro. (SparkToro é a empresa SaaS de Rand Fishkin , que é um daqueles especialistas no lado “confie melhor no seu instinto”.)

Vamos dar uma olhada:

Redação sobre a complexa jornada de compra de um cliente SparkToro;  à direita, explicação de por que é difícil rastrear e atribuir a jornada

Retirado do artigo de Rand sobre atribuição .

Conforme mencionado anteriormente, o tráfego de pesquisa orgânica é um canal de marketing que pode abranger toda a jornada do cliente, desde a conscientização até a retenção. A atribuição é especialmente complicada aqui, então vamos discutir mais as implicações.

O DDA é uma solução sólida para isso que provavelmente levará muitas pessoas para mais perto do campo “atribuição adequada é possível”. Mas ainda não resolve muitos outros problemas. É uma caixa preta que fica mais precisa com o aumento do tráfego e das conversões.

A menos que você tenha centenas “maiores” (ou, idealmente, milhares de conversões) por mês, eu ainda levaria esses números com um grande grão de sal. E, finalmente, não importa o modelo de atribuição, você ainda não vê os dados das sessões em que o código de rastreamento não foi acionado (por exemplo, bloqueadores de anúncios e devoluções rápidas).

2. A conexão entre SEO e construção de marca

Digamos que você navegue por alguns vídeos do YouTube e veja alguém falando sobre um produto interessante. Você pesquisa essa marca ou produto no Google, acessa o site e faz uma compra. O tráfego orgânico obtém 100% de atribuição para a conversão.

Você pode criar muitos outros cenários em que a única interação de pesquisa orgânica é por meio de consultas de marca. SEO recebe o crédito quando não deveria.

Por outro lado, você pode ter um SEO forte com alta visibilidade de pesquisa nas SERPs em todo o funil. É perfeitamente capaz de converter muitos clientes em potencial do início ao fim por si só.

Mas os anúncios de mídia social, anúncios gráficos e anúncios de pesquisa atrapalham e dão uma contribuição maior para a conversão apenas porque são mais proeminentes.

O DDA no GA4 resolve parcialmente esse problema, mas ainda não pode levar em consideração o aspecto de marca do SEO. O reconhecimento e a relevância da marca que você cria ao ser visto no conteúdo do topo do funil, seja por meio de sua própria produção de conteúdo ou por divulgação, não são coisas que podemos medir bem.

Leia:   Um guia para a estratégia de marketing de conteúdo SaaS

Não ser capaz de segmentar tráfego orgânico de marca versus tráfego sem marca com dados de conversão torna tudo isso difícil de avaliar.

3. Não podemos medir o impacto de retenção do SEO

A Ahrefs é um ótimo exemplo disso. Produzimos conteúdo orientado a produtos que está constantemente educando nossos (potenciais) clientes sobre todas as maneiras pelas quais eles podem usar nossas ferramentas para resolver seus problemas de SEO e marketing.

Como não usamos GA nem armazenamos cookies, não posso confirmar isso com dados. Mas eu estimaria que 20-30% das visitas de tráfego orgânico ao nosso blog vêm de pessoas que já são clientes da Ahrefs.

O impacto de retenção do SEO, neste caso, pode ser dividido em duas categorias:

  • À medida que as pessoas aprendem a extrair mais de nosso conjunto de ferramentas, elas começam a usar cada vez mais a ferramenta, o que reduz as taxas de rotatividade .
  • O conteúdo sobre ferramentas e recursos incluídos em planos com preços mais altos faz com que algumas pessoas atualizem suas assinaturas mensais.

Em outras palavras, o SEO tem o poder de aumentar o valor da vida útil do cliente, pois muitas partes do conteúdo também se sobrepõem aos estágios de retenção e nutrição do funil de marketing.

Mas, novamente, é difícil ou mesmo impossível levar esse impacto em consideração ao calcular o ROI de SEO.

4. Grandes discrepâncias de tempo entre os períodos de “investimento” e “retorno”

As variáveis ​​no cálculo do ROI são os investimentos e retornos em determinados períodos de tempo. Mas quando olhamos para isso em todo o site e no nível de negócios, é impossível vincular investimentos específicos a retornos específicos em SEO.

É aqui que falha o princípio simplificado de comparar os mesmos períodos mensais de “investimentos” e “retornos”.

O SEO pode levar muito tempo para fornecer retorno sobre o investimento. Sim, você certamente pode ter vitórias rápidas . Mas nada é garantido.

Uma boa alternativa para escolher períodos de tempo arbitrários é ser mais granular e começar a calcular o ROI no nível da categoria, página ou palavra-chave. Você pode medir bem o “retorno” da classificação com páginas específicas e também conhecer a maior parte dos “investimentos” que foram feitos nela.

Ainda omitiríamos o SEO técnico e outros custos e esforços relacionados que geralmente são aplicados a um escopo mais amplo do site de uma só vez. Mas é improvável que esses custos parciais mudem uma página específica de ROI positivo para negativo, portanto, sinta-se à vontade para deixá-los de fora para simplificar, desde que você os conheça.

5. O teste de SEO tem recursos limitados

Uma maneira de entender melhor a contribuição de um canal de marketing para os objetivos de marketing abrangentes  é parar de veicular campanhas por um tempo e ver o que acontece.

Por exemplo, fizemos um experimento com canais PPC:

 

O que você deve procurar aqui é a incrementalidade do marketing — a elevação que o canal traz sobre um resultado específico que acontece de qualquer maneira.

Digamos que o resultado que desejamos monitorar são as conversões, então estaríamos olhando para quantas conversões ainda obteríamos se interrompêssemos atividades de marketing específicas.

O problema com o SEO é que você não pode simplesmente desligá-lo. Ou bem, você pode. Mas nenhum profissional de marketing sensato implantará a meta tag noindex robots  em todo o site.

A busca orgânica é simplesmente um dos canais mais importantes para muitas empresas, e sabotar seu próprio SEO pode ter efeitos prejudiciais a longo prazo.

Isso não significa que você não possa executar experimentos e testes de SEO. Você absolutamente pode. Tem havido muito desenvolvimento e cobertura sobre testes de SEO  nos últimos anos.

Mas, para fins de medição de incrementalidade e ROI, é quase impossível para a grande maioria dos sites apresentar uma boa hipótese e cenários de teste válidos.

6. Previsão do ROI futuro

Por último, mas não menos importante, como SEOs, frequentemente nos perguntam sobre os resultados esperados e o ROI de certas atividades de SEO. Isso pode ficar ainda mais complicado, pois a previsão de SEO  é uma disciplina por si só e também pode colidir com todos os desafios mencionados acima.

Não tente rodeios. Em vez disso, enfrente a incerteza de frente. Definir objetivos de SEO  e garantir que estamos no caminho certo para alcançá-los é uma parte crucial do nosso trabalho. Ter boas habilidades de comunicação é outra.

Leia:   Guia definitivo do planejador de palavras-chave do Google Ads

Uma boa maneira de abordar isso é considerar os seguintes fatores ao chegar a números específicos:

  • Desempenho anterior de SEO da(s) página(s) ou de um site e seus concorrentes
  • Potencial de tráfego composto do conteúdo em questão
  • Estimativa de uma taxa de conversão média (pode ser aplicada apenas ao conteúdo do fundo do funil para simplificar)

Para desempenho de SEO, um bom começo é pesquisar seu site no Site Explorer do Ahrefs , ir até o gráfico de desempenho no relatório Visão geral  e adicionar todos os seus concorrentes relevantes:

Visão geral do Site Explorer de ahrefs.com

Você também pode verificar o valor do tráfego (custo mensal estimado de tráfego de todas as palavras-chave para as quais um site está classificado se pago via PPC):

Gráfico de linha e lista pop-up mostrando uma visão geral do valor do tráfego para ahrefs.com e três outros concorrentes

E o número de páginas orgânicas:

Gráfico de linha e lista pop-up mostrando uma visão geral das páginas orgânicas para ahrefs.com e três outros concorrentes

Isso deve lhe dar uma ideia sobre a relação entre a saída de conteúdo e o tráfego orgânico em seu nicho. Ele ainda deixa de fora as atividades de construção de links e SEO técnico, mas isso só vai complicar ainda mais as coisas aqui.

Quanto ao potencial de tráfego, cole todas as palavras-chave que você planeja segmentar com o novo conteúdo proposto no Explorador de palavras-chave do Ahrefs  e dê uma olhada na coluna Potencial de tráfego (TP):

Resultados do relatório Visão geral do Explorador de palavras-chave

TP em Ahrefs mostra quanto tráfego orgânico a página de classificação nº 1 para sua palavra-chave de destino recebe de todas as palavras-chave para as quais ela é classificada em seu país de destino. Você pode analisar isso palavra-chave para palavra-chave ou exportar a lista para somar os valores da coluna.

E, por último, temos a conversão. Você já deve ter esses dados disponíveis para conteúdo semelhante no software de rastreamento e também pode pesquisar e/ou pesquisar outros sites em seu nicho.

Ao final disso, você pode extrapolar e estimar o resultado de todas as atividades de SEO propostas. Ou você pode ir mais “granular”, pois essas informações sempre serão mais precisas e fáceis de comunicar.

Claro, fique longe de quaisquer garantias. Mas dizer algo como “Espero que [a atividade de SEO] possa aumentar o tráfego em X, o que pode trazer Y conversões” pode funcionar quando você define as expectativas certas.

Para ser honesto, estou defendendo que nem é necessário calcular o ROI do seu SEO e esforços de marketing de conteúdo relacionados. Isso é especialmente verdadeiro se você puder priorizar bem a criação de conteúdo e outras tarefas de SEO.

Nosso CMO, Tim Soulo, escreveu um ótimo tópico no Twitter sobre o ROI do marketing de conteúdo que é altamente relevante para este tópico e também mostra como pensamos sobre isso no Ahrefs:

 

Então, qual é a alternativa? Escolher e rastrear o KPI de SEO mais adequado  que não seja baseado em conversões.

O melhor candidato para esse KPI, na maioria dos casos, é a visibilidade da pesquisa. É a versão SEO de um dos KPIs de marketing mais importantes, o share of voice (SOV) , que mede a visibilidade da sua marca no mercado.

Isso é importante porque há uma forte relação  entre SOV e participação de mercado. De um modo geral, quanto maior for o seu SOV, maior será a sua fatia do bolo.

Gráfico de linhas mostrando quanto maior o seu SOV, maior a sua participação no mercado

Para o rastreamento mais preciso da visibilidade da pesquisa, cole as palavras-chave que são importantes para você no Rastreador de classificação do Ahrefs . Observe que essas devem ser as principais palavras-chave que abrangem o que seu público-alvo está procurando (não se preocupe com caudas longas ).

Página do Rastreador de Classificação onde o usuário pode adicionar palavras-chave para rastrear;  notavelmente, a tag "SOV" foi adicionada

A partir daí, vá para a guia Visão geral dos concorrentes e verifique a coluna Visibilidade:

Guia Visão geral do concorrente mostrando dados de visibilidade para Ahrefs e dois concorrentes

É isso. Contanto que você veja uma tendência de crescimento de longo prazo na visibilidade de pesquisa do seu site, você deve ter certeza de que seus esforços de SEO estão valendo a pena.

Eu sei que esta não é uma alternativa possível para muitas equipes que são obrigadas a mostrar “métricas de dinheiro”, mas definitivamente vale a pena acompanhar como um de seus KPIs de SEO.

Pensamentos finais

Eu poderia ter escolhido o caminho mais fácil aqui e apenas tocado a superfície sem mergulhar em todos os desafios e advertências do cálculo do ROI de SEO. Mas é com isso que as partes interessadas mais se preocupam, portanto, todos devemos ter conhecimento e confiança ao comunicar esses assuntos.

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