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Como encaixar o SEO em sua estratégia de marketing

por Marketing Digital Learn
Como especialistas em marketing digital, é fácil “ter os pisca-piscas ligados” e focar apenas no canal ou canais mais próximos do seu coração.

No meu caso, isso é SEO. Tendo trabalhado com várias empresas e grandes marcas nos últimos anos, aprendi que alguns especialistas e generalistas de marketing são:

  • Canibalizando esforços entre os canais.
  • Subestimar a pesquisa orgânica como um canal.
  • Falha ao alinhar o SEO com outras disciplinas de forma eficaz.

Neste guia, explicarei por que você deve incluir o SEO em sua estratégia de marketing. Também explicarei como você pode alinhar o SEO com outras disciplinas – do PPC à construção da marca.

Conseguir o “buy-in” para investimento em SEO pode ser complicado. Em algumas empresas, isso pode levar à subutilização do SEO devido à falta de investimento e implementação. Aqui estão quatro razões pelas quais o SEO deve receber o foco que merece.

Você não precisa pagar por clique

SEO é visto por muitos como um canal “always on”. Pode ser necessário um investimento substancial para começar e alguma paciência para ver o retorno. No entanto, uma vez que você construa seus rankings, você receberá tráfego essencialmente “grátis” (sem custo adicional por clique).

Com o SEO, uma queda nos gastos não levará à perda de todo o seu tráfego da noite para o dia. A publicidade paga, por outro lado, é vista como um toque porque você pode ativar e desativar os gastos (e, consequentemente, o tráfego recebido).

O tráfego orgânico é relativamente sustentável

Em SEO, você tem que estar nele para o jogo longo. A menos que você tenha a autoridade de marca da Wikipedia ou da Amazon, é difícil obter tráfego de qualidade da noite para o dia. 

Depois de construir suas classificações por meio de uma sólida estratégia de SEO, as recompensas geralmente estão aqui para ficar, sem a necessidade de gastos e reinvestimentos contínuos. Isso torna o SEO mais parecido com uma cachoeira do que com um toque.

O tráfego orgânico é contínuo como uma cachoeira;  o tráfego adquirido via PPC pode ser ligado e desligado como uma torneira de água

Construir um fluxo sustentável de tráfego orgânico de alta qualidade para o seu site pode ser a diferença entre sua empresa sobreviver ou não às incertezas econômicas. Em períodos financeiros desafiadores, como recessões, os orçamentos de marketing geralmente são cortados, deixando canais como o PPC sem recursos. Com bases sólidas de SEO, no entanto, você continuará adquirindo usuários organicamente, mesmo que decida reduzir seu orçamento por um curto período.

Dito isso, não recomendo fazer cortes nos orçamentos de SEO. Continuar seus esforços de SEO garantirá que você esteja na melhor posição para obter uma vantagem sobre seus concorrentes.

SEO é direcionado

Os resultados exibidos por meio da pesquisa orgânica são inerentemente relevantes para a consulta pesquisada pelo usuário. Isso significa que você está oferecendo aos seus usuários um conteúdo que eles desejam ver por meio da pesquisa orgânica. O algoritmo nem sempre é 100% perfeito, mas é justo dizer que o Google faz um ótimo trabalho classificando resultados de pesquisa orgânica relevantes.

A palavra-chave também nos dá muitas informações sobre o que o usuário está procurando. Isso nos permite atingir clientes em potencial que procuram nosso produto ou serviço.

Digamos, por exemplo, que você tenha uma loja online que venda kits de futebol com desconto. Entre vários outros termos de pesquisa, você estará muito interessado em atrair clientes em potencial que pesquisam por “kits de futebol baratos”.

Somente com esse termo de pesquisa, sabemos que os usuários que pesquisam essa palavra-chave desejam o que vendemos. Usando o Explorador de palavras-chave do Ahrefs , também podemos ver que a palavra-chave “kits de futebol baratos” atrai 6.300 pesquisas por mês (globalmente).

Visão geral de "kits de futebol baratos", via Explorador de palavras-chave do Ahrefs

Canais alternativos, por outro lado, são muito menos diretos. Na pesquisa paga, há casos em que o Google pode colocar seu resultado para termos de pesquisa indesejados.

A partir de 2018, segmentar palavras-chave pagas por meio de “correspondência exata” significa que você aparecerá para outros termos de pesquisa que o Google decidir ter o “mesmo significado” do termo segmentado. Portanto, a segmentação por “correspondência exata” não é mais uma correspondência exata. E fica pior com opções de segmentação mais amplas.

Capacidade de segmentar usuários em vários estágios do funil

Em SEO, você não está limitado apenas a segmentar usuários em um estágio do funil de marketing . A capacidade de segmentar clientes em potencial por meio de conteúdo de blog informativo e páginas de destino focadas em produtos/serviços transacionais é o que torna o SEO empolgante e lucrativo.

As pessoas usam o Google regularmente para pesquisar:

  • Respostas a perguntas (pesquisa informativa).
  • Soluções para problemas (pesquisa informativa ou transacional).
  • Produtos ou serviços (pesquisa transacional).
  • Um site específico (pesquisa de navegação).

Os SEOs podem atingir todos os itens acima, criando diferentes tipos de conteúdo para atender às necessidades dos usuários, determinadas pelas palavras-chave que estão procurando.

Digamos, por exemplo, que eu administre uma loja online de caiaques. Veja como podemos segmentar clientes em vários estágios do funil por meio de diferentes tipos de conteúdo. 

Leia:   8 melhores tipos de conteúdo do YouTube para o crescimento de um canal
Segmente palavras-chave em todo o funil de marketing (os estágios incluem reconhecimento, pesquisa, serviço ou produto e marca)

Para palavras-chave como “como armazenar um caiaque” e “qual tamanho de caiaque eu preciso”, somos mais adequados para classificar essas consultas, fornecendo conteúdo informativo dedicado. 

Claro, o usuário pode não estar em condições de comprar um caiaque imediatamente. Mas agora que os ajudamos, eles podem voltar para nós quando estiverem prontos para fazer uma compra.

Para os usuários que pesquisam “caiaques à venda”, sabemos pelo termo de pesquisa que eles podem estar procurando fazer uma compra imediatamente. Nesse caso, uma página de produto atende melhor às suas necessidades, permitindo que os usuários façam uma compra rápida. 

Porém, não caia na armadilha de presumir o tipo de conteúdo com base apenas na consulta. Lembre-se de que o Google é um bot, e sua ideia de uma página que atenda às necessidades dos usuários e a ideia do Google podem ser completamente diferentes.

É por isso que você deve sempre verificar manualmente os resultados de pesquisa do Google para confirmar o melhor tipo de página (ou modelo de página) que o Google gosta de servir para sua palavra-chave segmentada.

Usando o Explorador de palavras-chave do Ahrefs , basta inserir sua palavra-chave e rolar para baixo até a “visão geral da SERP” para ver que tipo de página está classificando. Esse método é ótimo para ver os resultados da pesquisa juntamente com dados úteis de backlinks e palavras-chave. 

Visão geral da SERP para a palavra-chave "caiaques à venda", por meio do Explorador de palavras-chave do Ahrefs

Os especialistas podem ser culpados de ficarem isolados de outros canais. Freqüentemente, você ouvirá debates sobre uma disciplina versus outra, como SEO versus PPC. A realidade é que ter múltiplos canais de alto desempenho é vital para o sucesso dos negócios, e muitas vezes há mais oportunidades de alinhamento do que a maioria dos especialistas imagina.

SEO e construção de marca/publicidade tradicional

A publicidade tradicional, como TV, rádio e outdoors, pode criar muita demanda de pesquisa. Com que frequência, em um anúncio de TV, somos solicitados a “procurar” uma marca ou um produto? 

A equipe de SEO pode garantir que você esteja maximizando o “estado de SERP” sendo uma entidade no Gráfico de conhecimento e direcionando recursos de pesquisa, como as pessoas também perguntam . Além disso, a equipe de SEO pode garantir que todo o conteúdo aplicável esteja atualizado e bem otimizado.

Outra área em que o departamento de SEO pode ajudar os profissionais de marketing tradicionais é usando a pesquisa orgânica para auxiliar nos cálculos de participação de mercado. Calcular a participação de mercado é complicado, e a equipe de SEO pode ajudá-lo a calculá-la por meio de uma métrica chamada “participação de pesquisa”.

No evento EffWorks Global 2020 organizado pela IPA (um órgão comercial do Reino Unido), o guru da eficácia Les Binet compartilhou como ele estava experimentando a “participação da pesquisa” para prever a participação no mercado “às vezes até um ano à frente”. Les descreveu a métrica como uma medida rápida e preditiva para efeitos de anúncios de curto e longo prazo. 

Essa métrica analisa especificamente os dados de volume de pesquisa orgânica de marca. Para calcular sua “parcela de pesquisa”, você divide o volume total de pesquisa de sua marca pelo volume total de pesquisa de todas as marcas em seu nicho (incluindo a sua).

Equação da "parcela de pesquisa" de Les Binet

Por exemplo, peguei cinco marcas populares de rosquinhas nos EUA e as coloquei no Explorador de palavras-chave do Ahrefs .

Volumes de pesquisa respectivos das cinco principais marcas de rosquinhas dos EUA, por meio do Explorador de palavras-chave do Ahrefs

Podemos ver que Dunkin Donuts é de longe o mais popular, com uma participação de mercado de 69% nessas cinco marcas (8,3 milhões/12 milhões).

Claro, existem mais de cinco grandes marcas de rosquinhas nos Estados Unidos. Quanto mais extensa for a sua lista, mais preciso será o seu cálculo.

SEO e busca paga

As equipes de SEO e de pesquisa paga trabalham muito com palavras-chave. Isso oferece a oportunidade perfeita para compartilhar recursos, especialmente aqueles arquivos de pesquisa de palavras-chave que geralmente levam horas para serem compilados. Mas não se trata apenas dos dados de palavras-chave. Compartilhar dados analíticos entre equipes também é útil, como taxas de cliques, taxas de conversão e outras métricas.

Conforme destacado anteriormente neste artigo, o PPC é instantâneo, enquanto o SEO requer mais uma “pista” para alcançar resultados. Esta é a razão exata pela qual essas duas equipes devem se alinhar na estratégia. 

Digamos que você identificou algumas palavras-chave novas importantes para segmentar e deseja obter tráfego por meio dessas palavras-chave imediatamente. Enquanto você espera que seu conteúdo otimizado seja rastreado pelo Google, amadureça e subseqüentemente seja classificado, a equipe de PPC pode adquirir tráfego imediatamente para essas palavras-chave.

Adquira tráfego instantaneamente via PPC durante o período "SEO runway"

Depois que você passar pela “pista de SEO” e gerar tráfego orgânico para essas palavras-chave, a equipe de PPC pode considerar mover os gastos para palavras-chave alternativas para gerar tráfego orgânico.

Uma pergunta comum é: “O PPC deve segmentar palavras-chave que já apresentam um bom desempenho em SEO?” Não há resposta certa ou errada para essa pergunta, pois todas as abordagens têm prós e contras.

Ao segmentar as mesmas palavras-chave por meio de SEO e PPC, você mantém dois resultados competindo entre si. Muitos acreditam que isso é bom, pois leva a mais “imóveis” de SERP, o que acaba levando a mais cliques em geral. 

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Dito isso, inevitavelmente você estará pagando por alguns cliques que já teria recebido gratuitamente por meio do resultado orgânico. Isso leva a uma queda no tráfego orgânico para as respectivas palavras-chave.

VEREDICTO DE JAMIE

Eu sempre analiso isso caso a caso. Na maioria das vezes, minha recomendação é não segmentar as mesmas palavras-chave por meio de SEO e PPC. É impossível classificar na posição nº 1 organicamente para todas as palavras-chave relevantes para o seu negócio. Portanto, acho mais eficaz evitar a sobreposição e garantir que as equipes de PPC estejam usando seu orçamento para segmentar palavras-chave que ainda não foram classificadas ou estão com baixo desempenho em SEO. 

Dito isso, se certas palavras-chave são críticas para um negócio, certamente há um caso de negócios para buscar o “domínio da SERP” e segmentar por meio de SEO e PPC.

Campanhas de PPC bem-sucedidas também podem indiretamente ter um impacto positivo no SEO. Backlinks são um fator chave de classificação em SEO. Quanto mais visibilidade seu conteúdo receber, mais provável será que as pessoas criem links para seu site. No vídeo abaixo, Sam Oh da Ahrefs explica como a publicidade PPC pode ajudar a construir esses links tão importantes.

SEO e UX

Os SEOs e as equipes de experiência do usuário têm sido propensos a estranhas consequências sobre a estratégia. No SEO moderno, no entanto, as duas equipes devem estar mais alinhadas do que nunca.

Táticas obscuras que manipulam o algoritmo e oferecem uma experiência ruim não funcionam mais em SEO. O algoritmo do Google agora está muito mais avançado e busca recompensar sites de alta qualidade que proporcionam uma boa experiência aos seus usuários.

Existem vários fatores de experiência do usuário que influenciam o SEO. A otimização móvel é um dos exemplos mais proeminentes.

A maioria dos usuários da web agora usa um dispositivo móvel em vez de um desktop ou tablet. Isso se reflete no algoritmo do Google, sendo a usabilidade móvel um importante fator de ranqueamento. O Google também rastreará predominantemente a versão móvel do seu site.

Outra otimização de UX, que também é um sinal de classificação em SEO, é a velocidade da página.

A velocidade da página, embora seja um sinal de classificação menor, é usada no algoritmo e é mais importante do que nunca em SEO após a introdução do Core Web Vitals como um fator de classificação em 2021. O Core Web Vitals se concentra em três métricas principais que têm um grande impacto na experiência do usuário. Maior pintura de conteúdo (carregamento), primeiro atraso de entrada (interatividade) e mudança cumulativa de layout (estabilidade visual).

Tanto o Core Web Vitals quanto a compatibilidade com dispositivos móveis se enquadram no conjunto de sinais de classificação “Page Experience” do Google. Isso também inclui segurança do site por meio de certificação SSL (HTTPS sobre HTTP) e não exibição de intersticiais intrusivos (pop-ups).

Sinais de pesquisa do Google para experiência na página

Uma terceira otimização chave usada em UX e SEO é a estrutura do site. Garantir que seu conteúdo seja organizado e vinculado internamente ajuda os usuários e bots a descobrir seu conteúdo.

Quer saber mais sobre a importância da estrutura do site para UX e SEO? Certifique-se de verificar o guia de estrutura do site de Michal Pecánek .

DICA BÔNUS

Breadcrumbs são ótimos para a experiência do usuário. Eles permitem que os usuários (e bots) naveguem facilmente pela estrutura do site.

Breadcrumb linking é um aspecto dos links internos que é subestimado . Os links Breadcrumb são altamente eficazes para passar no PageRank devido à sua localização proeminente na página.

SEO e relações públicas

As relações públicas (RP) podem ter uma influência significativa no desempenho de SEO. Tanto que os SEOs formaram PR digital (DPR ou às vezes “SEO PR”), um spin-off do PR tradicional projetado para focar nas áreas que mais beneficiam o SEO. 

Embora semelhante ao PR tradicional, o DPR está mais focado na construção de backlinks e no aumento do conhecimento da marca por meio de publicações online.

Gráfico de pizza mostrando diferenças e aspectos sobrepostos de RP tradicional e RP digital

O link building é um dos três principais pilares do SEO. O que diferencia a criação de links DPR do resto é que você cria links de publicações confiáveis ​​de maneira natural, “white hat” e de alta qualidade.

SEOs, PRs ou DPRs podem se alinhar com equipes de relações públicas tradicionais compartilhando listas de mídia (geralmente contatos de jornalistas) e dados. Isso permite mais eficiência enquanto eles trabalham em direção a seus respectivos objetivos.

DICA BÔNUS

Esteja ciente de que os especialistas em relações públicas podem ser territoriais quando se trata de divulgação, mas isso é perfeitamente compreensível. Vamos nos colocar no lugar deles. Eles não vão querer que mergulhemos e estraguemos relacionamentos que eles passaram muito tempo construindo.

Então, como podemos fazer isso? Minha colega, Charlotte Crowther , que é gerente de RP digital da Kaizen , compartilha suas três principais dicas para aliviar essa situação:

  1. Lembre os RPs tradicionais dos interesses compartilhados – Embora possamos ter KPIs ligeiramente diferentes, estamos trabalhando com o mesmo objetivo: obter a melhor cobertura para o nosso negócio.
  2. Dê a eles uma compreensão maior do nosso processo – Ser transparente sobre os processos pode ajudar a diminuir as preocupações. Apesar de ter PR no nome, os DPRs abordam as coisas de maneira bem diferente dos PRs tradicionais.
  3. Estabeleça as regras desde o início – Iniciar o relacionamento com forte comunicação desde o início ajudará a criar as soluções alternativas necessárias, evitando possíveis solavancos na estrada a cada curva causados ​​pela falta de comunicação.
Leia:   Como calcular e melhorar sua taxa de conversão de PPC

Aqui está um exemplo de como você pode construir backlinks naturais e de alta qualidade por meio de emocionantes campanhas digitais de relações públicas.

Na Kaizen, trabalhamos com o pessoal da startup DirectlyApply. Eles nos incumbiram de uma campanha de criação de links em meio à pandemia de COVID-19.

Entra Susan, o futuro do trabalhador remoto. Susan é um modelo 3D chocante da aparência de um trabalhador remoto depois de ficar em casa por 25 anos.

Visualização de Susan, a futura trabalhadora remota ao lado de exemplos de cobertura da mídia

Susan foi o assunto do Reino Unido, com vários meios de comunicação falando sobre os impactos físicos de trabalhar em casa. A campanha resultou em mais de 200 backlinks e mais de 400 peças de cobertura.

Gráfico mostrando os backlinks criados após o alcance do e-mail;  pico inicial em backlinks adquiridos é seguido por um aumento estável
Imagem do relatório Visão geral , via Site Explorer do Ahrefs .

Essa campanha não apenas gerou esses backlinks tão importantes, mas também gerou uma grande tração nas mídias sociais. Susan gerou mais de 60.000 compartilhamentos, aumentando ainda mais o reconhecimento da marca.

SEO e mídias sociais

Você pode supor que as equipes de SEO e mídia social têm pouco em comum. Mas há inúmeras maneiras pelas quais essas equipes devem trabalhar juntas.

A mídia social é uma ótima maneira de chamar a atenção para o seu site, sejam sites de mídia social tradicionais (como Twitter, Instagram e Facebook) ou sites de marketing de vídeo (como YouTube e TikTok). Da mesma forma que em todos os canais, quanto mais pessoas lerem nosso conteúdo, maior a probabilidade de criarmos backlinks relevantes naturalmente.

A mídia social é ótima para gerar aquele “buzz” inicial em torno de novos conteúdos e direcionar o tráfego para nossas páginas. Rand Fishkin chama isso de “pico de esperança”. Depois de um curto período, no entanto, essa empolgação diminui e os cliques secam, levando ao “flatline of nope”.

O pico inicial no tráfego é seguido por uma queda imediata

Isso não é necessariamente uma coisa ruim. É assim que o marketing de mídia social funciona. Você se concentra em um conteúdo e passa para o próximo conteúdo interessante rapidamente.

É exatamente por isso que esses dois canais devem trabalhar juntos para evitar o cenário de “pico de esperança, linha plana de não”. A equipe de mídia social está à disposição para fornecer esse impulso instantâneo no tráfego para novos conteúdos. Em seguida, a equipe de SEO está à disposição para fornecer tráfego consistente.

O pico inicial no tráfego é seguido por um fluxo consistente de tráfego adquirido organicamente

Nem todo conteúdo destinado a SEO terá sucesso garantido instantaneamente nas redes sociais. As campanhas lideradas por DPRs, no entanto, costumam ser empolgantes, envolventes e compartilháveis. Manter os DPRs envolvidos nesse relacionamento é benéfico para as equipes de mídia social, pois eles podem impulsionar essas campanhas por meio da mídia social e reformatar o conteúdo futuro para os canais sociais.

Procurando adquirir tráfego por meio do Google Discover ? No blog de Michal sobre esse assunto, ele discute a correlação entre postagens que ganham força nas mídias sociais e aquelas com bom desempenho no Google Discover.

Em um teste de mídia social peculiar, JR Oakes encorajou seus seguidores a se envolverem em uma postagem de baixa qualidade, recebendo mais de 100 retuítes, mais de 50 curtidas e muitas respostas. O resultado? O artigo de JR realmente chegou ao Google Discover.

Correlação não é igual a causalidade, é claro. Dito isso, não há mal algum em dar ao seu conteúdo de SEO um impulso extra por meio da mídia social.

Pensamentos finais

Vimos como o SEO pode interagir e trabalhar com outros canais de marketing e como um forte alinhamento é importante no mundo atual do marketing omnichannel.

É importante lembrar que todos os canais estão trabalhando para impulsionar o crescimento do seu negócio. Portanto, trabalhar bem em conjunto trará o melhor de cada canal para um crescimento ideal.

Principais conclusões:

  • Alinhe seus esforços de SEO com seus objetivos estratégicos
  • Use a “participação da pesquisa” como uma métrica preditiva para calcular a participação no mercado
  • Apoie-se no PPC e nas mídias sociais para gerar tráfego durante o período de “seo runway”
  • As equipes de SEO e UX têm muito mais em comum nos tempos modernos
  • Garanta que as equipes tradicionais de RP e DPR estejam na mesma página

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