O conceito de omnichannel ganhou popularidade nos últimos anos, ficando evidente no Retail’s Big Show – NRF 2023. O evento contou com um intenso foco na “Experiência Omnichannel”, com discussões, sessões inovadoras e soluções voltadas para ajudar as marcas a terem sucesso em um mercado evoluído ambiente de varejo – aquele que permite aos clientes comprar de diversos canais de compra.
Uma experiência omnichannel eficaz busca a integração perfeita de marketing, vendas e atendimento ao cliente em cada um desses canais de compra, criando uma jornada do cliente coesa e unificada, independentemente do ponto de interação escolhido pelo cliente.
O desafio
Embora a pandemia tenha ampliado o volume de transações de comércio eletrônico, a maioria das compras nos Estados Unidos ainda ocorre em lojas físicas. Os varejistas devem investir no estabelecimento de uma experiência do cliente unificada e sem atrito em todos os canais, paralelamente aos seus investimentos no digital. Seja online, na loja, por meio de aplicativos móveis, SMS ou mídia social, cada ponto de contato em potencial ao longo da jornada do cliente exerce pressão sobre os varejistas, reformulando suas estratégias de marketing.
Os profissionais de marketing estão enfrentando novos desafios. Por exemplo, imagine um comprador que vê um produto nas mídias sociais e decide inspecioná-lo pessoalmente em uma loja física. Nesse cenário, eles podem acessar o site do varejista em seu celular para obter informações adicionais. Essa complexidade destaca as complexidades do marketing omnichannel, exigindo uma experiência perfeita nesses pontos de contato para o sucesso omnichannel.
Incorporar a perspectiva do cliente nas estratégias organizacionais permite que os varejistas tomem decisões multicanal mais inteligentes. Uma abordagem poderosa para construir uma compreensão profunda dos clientes é a pesquisa primária de marketing. Quando as marcas acessam diretamente o processo de tomada de decisão de seus clientes e clientes em potencial, elas aumentam significativamente as chances de sucesso omnichannel.
A pesquisa de marketing eficaz começa com as perguntas certas
Aqui estão seis exemplos de desafios de marketing impostos por uma abordagem multicanal:
- A mensagem do produto é consistente nas mídias sociais, na loja e no site?
- O preço deve ser o mesmo em todos os canais ou o varejista deve cobrar um produto premium on-line para oferecer entrega gratuita?
- Como os representantes da loja (e a tecnologia da loja, como quiosques) podem conhecer a experiência que o comprador teve online? O cliente é um membro de fidelidade? Eles forneceram informações ou responderam a um questionário sobre a marca que poderia ajudar a personalizar a experiência na loja?
- Como as grandes lojas de departamento podem garantir conectividade com a internet em toda a loja quando possuem estantes tão altas e espaços externos?
- Quais canais estão canibalizando a participação de mercado uns dos outros e em que grau?
- Como os gerentes de marketing podem entender a atribuição pós-compra cross-channel? Quais esforços de publicidade são os maiores impulsionadores da conversão?
Inúmeras questões de negócios a serem respondidas existem para os varejistas à medida que esse espaço evolui. Os compromissos de pesquisa primária podem ser personalizados para responder a perguntas que são de alta prioridade para a equipe de negócios.
Aplicando estratégias centradas no cliente para o sucesso omnichannel
O mapeamento da jornada do cliente e a modelagem de escolha representam dois exemplos de metodologias de pesquisa. Os resultados desses compromissos permitem que as marcas elevem a experiência geral dos clientes e impulsionem o sucesso dos negócios.
Mapeamento da Jornada do Cliente
O processo de tomada de decisão do cliente é influenciado por vários fatores, incluindo cultura, situação e psicologia. Normalmente, esse processo envolve cinco etapas principais, embora nem todas as etapas sejam incluídas para cada compra e sua sequência possa variar:
- Precisa de reconhecimento
- Busca de informação
- Avaliação de alternativas
- Comprar
- Comportamento pos compra
O mapeamento da jornada do cliente fornece uma visualização abrangente dos pontos de contato que os clientes encontram ao longo de sua experiência. Essa abordagem se concentra na perspectiva do cliente, descrevendo suas ações, palavras, pensamentos e emoções ao longo da jornada.
Ao mapear a jornada, as empresas obtêm informações valiosas sobre as interações com os clientes , os pontos problemáticos e o alinhamento entre as expectativas e as percepções dos clientes. Esse entendimento capacita as organizações a projetar e implementar novas soluções, processos e comunicações da perspectiva do cliente.
O processo
- Moldura e Plano
- Tenha empatia com os clientes
- Mapa da jornada de design
- Ativar mapas dentro da organização
Modelagem de escolha
A modelagem de escolha usa análise estatística para modelar como os clientes tomam decisões, informando estratégias de marketing e prioridades em diferentes canais de compra.
Um exemplo de modelagem de escolha é o conjunto baseado em escolha (CBC), uma metodologia que avalia as decisões de troca do cliente entre diferentes níveis de preço e atributos como marca, canal e características do produto. Os clientes não conseguem expressar diretamente a importância que atribuem a esses atributos, pois sua mentalidade de compra é diferente, por isso a CBC simula cenários do mundo real para determinar o impacto desses fatores nas decisões de compra. Ele se destaca na identificação de tradeoffs, especialmente relacionados a preços, levando os clientes a fazer avaliações comparativas.
Considere uma marca de varejo que oferece opções na loja e de entrega. Por meio do CBC, um cenário de compra envolvendo esses canais e os principais concorrentes pode ser emulado, fornecendo respostas para perguntas cruciais:
- Quais características do produto levam os clientes a escolher a marca em detrimento dos concorrentes e até que ponto?
- Quais características do produto influenciam os clientes a escolher entre opções na loja e entrega, e até que ponto?
O processo
- Formule o problema ou as perguntas
- Projete a atividade de escolha
- Escolha o método de coleta de dados mais apropriado
- Colete os dados
- Modelar e analisar resultados
- Ativar aprendizados dentro da organização
O omnichannel mudou o setor de varejo, apresentando desafios e oportunidades para as marcas. Para obter sucesso omnichannel nesse cenário em evolução, as organizações devem adotar abordagens centradas no cliente para ajudá-las a oferecer uma experiência de cliente contínua e coesa.
