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Como planejar e executar uma campanha de SEO (guia passo a passo)

por Marketing Digital Learn
Uma campanha de SEO é um conjunto estruturado de tarefas que devem levar a melhores classificações nos mecanismos de pesquisa. Se você faz SEO ativamente, provavelmente se envolve em campanhas de SEO, chame assim ou não.

Mas como deve ser o processo desde a ideia da campanha até a avaliação? Muitas vezes, há muitas etapas e pessoas envolvidas; portanto, é necessário um planejamento adequado para alcançar a eficácia e o resultado desejado.

Executamos muitas campanhas de SEO, incluindo algumas exclusivas. Você aprenderá a navegar pelo processo do início ao fim com muitos exemplos ao longo do caminho.

Estas são as etapas pelas quais passaremos:

  1. Descubra e priorize suas oportunidades de SEO
  2. Defina um objetivo de SEO
  3. Descrever o processo para atingir o objetivo
  4. (Re)escrever o conteúdo
  5. Adquira e construa backlinks
  6. Monitore os resultados
  7. Avalie a campanha

Vamos mergulhar.

A primeira regra do planejamento de campanhas de SEO é simples. Não comece se você não tiver informações e dados para respaldar suas decisões. Você pode ter inúmeras ideias de campanha de SEO. Mas sem pesquisa, você não pode dizer quais oportunidades valem a pena perseguir e priorizar.

A pesquisa em que vamos nos aprofundar nos ajudará a estimar o esforço necessário para executar qualquer campanha de SEO e seu impacto potencial. Esse conceito pode ser ilustrado pela Matriz de Esforço de Impacto:

Matriz de Esforço de Impacto.  Eixo Y rotulado como "impacto".  Eixo X rotulado como "esforço".  4 seções de cima no sentido horário: "ganhos rápidos", "projeto de longo prazo", "não vai acontecer" e "backlog".

Agora, como uma campanha de SEO é definida como um conjunto de tarefas, presumiremos que todas as ideias se enquadrarão nos dois quadrantes do lado direito.

Precisamos de dois conjuntos essenciais de dados de SEO que nos ajudarão a criar as ideias de campanha de SEO e adicioná-las à matriz. Bem-vindo à pesquisa de palavras-chave e backlinks. Se você já fez isso, fique à vontade para pular para a segunda etapa.

pesquisa de palavras-chave

A pesquisa de palavras-chave é o processo de entender a linguagem que seus clientes-alvo usam ao pesquisar seus produtos, serviços e conteúdo. Em seguida, envolve analisar, comparar e priorizar as melhores oportunidades de palavras-chave para o seu site.

Agora, não vou me aprofundar no processo de pesquisa de palavras-chave, pois temos um guia completo sobre isso . Mas observe que planejar e executar uma campanha é mais avançado do que apenas escolher algumas palavras-chave e escrever conteúdo sobre elas.

Aqui estão alguns casos de uso que valem a pena perseguir como uma campanha de SEO com base em dados de palavras-chave:

  • Segmentação de palavras-chave altamente competitivas
  • Selecionando tópicos que podem atrair muitos backlinks ( link bait content )
  • Criando um hub de conteúdo  como este
  • Desenvolvimento de conteúdo clichê que pode ser ampliado em centenas de páginas semelhantes visando palavras-chave diferentes ( exemplo do estudo de caso da Wise SEO )

A maioria deles requer uma campanha de divulgação além da criação de conteúdo para maximizar o potencial. É aí que o outro conjunto de dados entra em jogo.

Pesquisa de backlinks

A pesquisa de backlinks é o processo de entender o que faz os sites se vincularem uns aos outros em seu nicho e reunir oportunidades de links para suas próprias páginas. Basicamente, trata-se de obter todas as informações necessárias para criar um forte perfil de backlink para o seu site que deve levar a melhores classificações.

Muita pesquisa de backlink decorre de uma espécie de análise competitiva de SEO . Pode ser na forma de análise de links que se cruzam, onde você verifica quais sites têm links para seus concorrentes, mas não para você. Este relatório Link Intersect  pode ser acessado no Site Explorer do Ahrefs :

Resultados da interseção de links

Em seguida, podemos analisar o tipo de conteúdo que obtém mais links (link bait) em seu nicho no  relatório Best by links no Site Explorer do Ahrefs :

Melhor por resultados do relatório de links

Ou faça a análise mais direta, que passa pelos relatórios de backlinks  e domínios de referência  – tudo no Site Explorer :

Resultados do relatório de backlinks

Obter toda essa pesquisa e processos corretos permite que você lance campanhas de divulgação  que devem obter backlinks de alta qualidade para seus conteúdos mais importantes. Tecnicamente, qualquer campanha de divulgação pode ser considerada uma campanha de SEO por conta própria. (O ideal é iniciá-lo logo após a etapa de “criação de conteúdo”.)

Tem uma ideia de campanha de SEO que vale a pena perseguir? Ótimo! Você deve definir um objetivo para isso. Em outras palavras, qual deve ser o resultado quantificável dessa campanha? O que você pretende alcançar?

Os objetivos de SEO de todos  são diferentes. Mas geralmente, os quatro mais comuns giram em torno de:

  • Aumentar conversões e vendas a partir do tráfego orgânico.
  • Aumentar a visibilidade da pesquisa (share of voice)  para um conjunto de palavras-chave.
  • Classificação mais alta para uma palavra-chave altamente competitiva (para superar um concorrente, direcionar muito tráfego etc.).
  • Obtendo backlinks de alta qualidade.

Se você não tem certeza de qual objetivo escolher, esses quatro são sempre um bom ponto de partida.

Por exemplo, uma de nossas últimas campanhas de SEO girou em torno da criação de uma página de “estatísticas” e, em seguida, da construção de links para ela (para testar o sucesso que teríamos para que pudéssemos criar um estudo de caso sobre isso ).

Leia:   Conteúdo de pilar para blogs: o que é e como criá-lo

O principal objetivo de SEO era classificar-se entre os três primeiros em “estatísticas de SEO” em três meses. Outro objetivo que nos ajudaria a chegar lá era construir pelo menos 20 backlinks de alta qualidade para a página a partir de uma campanha de divulgação. 

Nós, SEOs, não podemos realmente garantir nenhum resultado, mas esses objetivos ainda devem aderir às diretrizes populares de objetivos SMART . Você precisa encontrar um bom equilíbrio entre os parâmetros específicos , mensuráveis , alcançáveis , relevantes e oportunos dos objetivos.

O período de tempo é sem dúvida o parâmetro mais difícil de estimar. Para melhores objetivos de classificação, sugiro ir por pelo menos três meses, de preferência até seis meses e mais, se o seu site não for altamente competitivo nas SERPs.

Com base em nossa pesquisa , apenas 5,7% das páginas recém-publicadas chegam aos 10 principais resultados de pesquisa em um ano. E se o fizerem, geralmente leva entre dois a seis meses:

Gráfico de barras mostrando que a maioria das páginas alcança alta DR em 2 a 6 meses

O Domain Ranking (DR) mostra a força do perfil de backlink de um site em comparação com os outros em nosso banco de dados em uma escala de 100 pontos. É um proxy sólido para avaliar o quão competitivo um site pode ser nas SERPs.

A propósito, se o seu período de tempo for longo o suficiente (mais de seis meses), sua classificação de palavras-chave e os objetivos de backlink podem eventualmente andar de mãos dadas. Quanto melhores os backlinks do conteúdo, maiores as chances de que o conteúdo seja bem classificado. E quanto mais alto for o ranking de uma página, mais pessoas irão vê-la e criar links para ela naturalmente.

Depois de saber o que pretende com a campanha, é hora de começar a planejar.

Leitura recomendada: Como definir as metas de SEO corretas com 3 exemplos

Vamos agora dissecar a única grande campanha de SEO em um conjunto estruturado de tarefas. Para nos ajudar a chegar lá, usaremos o conceito de pirâmide de “objetivos de SEO”:

Pirâmide de metas de SEO dividida em 3 seções (de cima para baixo): resultado, desempenho, processo

O que definimos na etapa anterior é a meta de resultado e talvez até algumas metas de desempenho que ficam evidentes de imediato, como a necessidade de construir backlinks. Vamos descobrir o restante das etapas e metas agora.

Vamos continuar com o exemplo da campanha de SEO para nossa página de “estatísticas”. O objetivo do resultado era classificar os três primeiros resultados de pesquisa para “estatísticas de SEO” em três meses.

Aqui, podemos dizer que existem duas metas de desempenho que servem como a melhor maneira de atingir a meta de resultado:

  1. Escreva a melhor página de estatísticas de SEO
  2. Crie pelo menos 20 backlinks de alta qualidade para a página por meio de uma campanha de divulgação

O primeiro objetivo de desempenho é óbvio. Mas configurar o segundo objetivo é mais sutil porque as páginas classificadas no topo para as palavras-chave mais competitivas tendem a ter centenas, senão milhares, de backlinks obtidos ao longo de muitos anos – números que você não pode alcançar com uma campanha de divulgação.

Esse também é o caso da palavra-chave “estatísticas de SEO”. Existem páginas com milhares de backlinks de milhares de domínios de referência:

Visão geral da SERP para "estatísticas de SEO"

Visão geral da SERP para a palavra-chave “estatísticas de SEO” do Explorador de palavras-chave do Ahrefs.

Não desanime com esses números, no entanto. A maioria dos backlinks vêm de sites com spam e podem ser completamente desconsiderados.

Como você só deve procurar backlinks potencialmente de alta qualidade , é melhor examinar todo o perfil de backlink dessas páginas classificadas no topo clicando no cursor e indo até o  relatório de backlinks :

Visão geral da SERP para "estatísticas de SEO";  notavelmente, circunflexo mostrando "backlinks"

O que acabei de descobrir é que a página nº 4 não possui backlinks de páginas que geram tráfego orgânico sólido, apesar de ter milhares de backlinks:

Resultados do relatório de backlinks

Algumas outras páginas realmente têm portfólios de backlinks difíceis de bater. Mas chegar ao topo desta SERP parece alcançável para nós em um período de tempo relativamente curto.

Com base em algumas pesquisas básicas, podemos ver centenas de clientes em potencial. Isso faz com que obter mais de 20 backlinks adquiridos seja uma tarefa factível.

O que resta é dissecar ainda mais as metas de desempenho em metas de processo:

  1. O que precisamos fazer para escrever a melhor página de estatísticas de SEO?
  2. O que precisamos fazer para construir mais de 20 backlinks de alta qualidade?

Já fui em frente com o aspecto de construção de links, então vou continuar expandindo nessa área. É razoável esperar uma taxa de conversão de alcance de 5%. Isso significa que, em média, precisamos entrar em contato com 400 endereços de e-mail para obter 20 backlinks.

Esse processo de divulgação pode incluir as seguintes etapas:

  • Restrinja as perspectivas de link para incluir apenas sites de alta qualidade com potencial para vincular a você
  • Encontre e valide endereços de e-mail automaticamente
  • Ter um motivo convincente para entrar em contato (por exemplo, eles estavam perdendo algumas estatísticas de SEO ou incluíram algumas desatualizadas)
  • Junte tudo em uma tabela para fins de automação e/ou acompanhamento do seu progresso
  • Escreva os e-mails de divulgação
  • Envie os e-mails de divulgação
  • Faça acompanhamentos
Leia:   A estratégia de SEO insanamente simples (a estratégia do pomar)

Se você quiser ver esse processo em ação, nós o documentamos em um vídeo para a campanha de SEO que mencionei anteriormente:

 

A pirâmide de metas de SEO concluída pode ficar assim:

Pirâmide de metas de SEO dividida em 3 seções (de cima para baixo): resultado, desempenho, processo.  Cada seção agora tem um breve resumo sobre a meta e como medir essa meta

Você também pode fazer isso para as outras metas de desempenho. Agora, você terá todo o processo de campanha de SEO delineado. Você pode então começar a atribuir tarefas que o levarão do início ao fim.

Conforme discutido anteriormente, a maioria das campanhas de SEO gira em torno de escrever ou reescrever o conteúdo. Esse conteúdo deve ter uma boa classificação nos SERPs por si só ou, pelo menos, ajudar suas outras páginas a classificar  , passando a equidade do link de todos os backlinks atraídos para essas páginas.

Vamos dar uma olhada em algumas dicas que ajudarão você a (re)escrever conteúdo focado em palavras-chave e conteúdo de isca de link. E se você encontrar uma boa palavra-chave que pode ser abordada de uma forma que também atrairá muitos backlinks, melhor ainda – basta combinar as duas abordagens.

Escrever conteúdo focado em palavras-chave

Vou usar este mesmo artigo como exemplo. Há muito tempo tínhamos uma versão mais antiga deste artigo segmentando a palavra-chave “campanha de SEO” em nosso blog, mas ela nunca foi bem classificada:

Visão geral do Site Explorer do artigo original sobre campanha de SEO

A razão parece evidente. Quando damos uma olhada nas páginas de melhor classificação para “campanha de SEO”, vemos que a grande maioria delas são guias. Não há sequer um estudo de caso à vista:

Visão geral da SERP para "campanha de SEO";  todos os resultados são guias

Um dos aspectos mais importantes da criação de conteúdo para se classificar bem nos mecanismos de pesquisa é alinhar-se com a intenção de pesquisa . É o “porquê” por trás de uma consulta de pesquisa.

Nesse caso, a maioria das pessoas que procuram “campanha de SEO” deseja ver um guia sobre como planejar e executar uma. Isso é exatamente o que esta versão atualizada faz e porque tem uma chance muito maior de se classificar bem.

Fornecer o ângulo certo do conteúdo para os leitores é apenas um dos principais aspectos que temos que levar em consideração aqui.

Por exemplo, antes mesmo de escrever um esboço, penso sobre o objetivo do artigo, a intenção de pesquisa esperada, meu ângulo, como posso destacá-lo (ou seja, USP, que significa proposta única de venda) e quanto Posso citar naturalmente nosso produto (potencial de negócios em uma escala de 0 a 3):

O plano de Michal para o artigo

Todas essas são dicas gerais sobre como escrever peças inteiras de conteúdo. Você pode planejar e executar um tipo mais específico de campanha de SEO, como otimizar para snippets  em massa.

LEITURA ADICIONAL
  • SEO On-Page: Guia Completo para Iniciantes
  • SEO Copywriting: 12 dicas fáceis para melhor conteúdo e classificações mais altas

Escrever conteúdo de isca de link

Você já deve saber que tipo de conteúdo atrai mais links em seu nicho com base na pesquisa de backlink mencionada anteriormente. Essa é a parte fácil. Criar conteúdo digno de link pode ser bastante desafiador e geralmente requer muito esforço.

Na indústria de software de marketing em que atuamos, os tipos de páginas que obtêm links com mais facilidade são:

  • Insights da indústria e estudos de dados.
  • Landing pages com ferramentas de marketing gratuitas e prontas para uso.
  • Páginas de estatísticas.

Além das páginas de estatísticas, é quase impossível desenvolver esse conteúdo sem a ajuda de suas equipes de ciência de dados e engenharia.

Mas isso também significa que há uma falta desses tipos de conteúdo. Assim, tê-los em seu site pode resultar na obtenção de ótimos links. Faça do seu conteúdo a melhor entrada na SERP para valer esses links.

Leitura recomendada:  Desconstruindo Linkbait: como criar conteúdo que atrai backlinks

As campanhas de SEO raramente terminam apenas na publicação de conteúdo. Isso é metade do trabalho. O que importa tanto quanto a criação de conteúdo é a distribuição de conteúdo que aciona a aquisição de links.

É ainda mais importante com conteúdo de isca de link que não é feito para obter tráfego orgânico. Todo o trabalho será em vão sem a devida distribuição de conteúdo.

Aqui está o que quero dizer com distribuição de conteúdo adequada:

  • Planeje uma campanha de divulgação  para obter backlinks e/ou exposição de pessoas proeminentes em seu nicho
  • Promova o conteúdo com anúncios de mídia social em cima das postagens sociais orgânicas padrão que geralmente têm alcance limitado
  • Compartilhe com seus assinantes de e-mail
  • Redirecione seu conteúdo  para postagens de mídia social, respostas do Quora, boletins informativos, etc., e compartilhe repetidamente
  • Atualize seus links internos  para que os leitores de seus outros artigos possam clicar e as páginas possam passar seus valores de link
Leia:   Guia completo da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP)

Claro, a campanha de divulgação é mais relevante para o link building. Claro, você pode obter links simplesmente colocando o conteúdo diante dos olhos de muitas pessoas, mas é o e-mail direto com um argumento de construção de link específico que pode obter os resultados rapidamente.

Já examinamos as etapas e análises necessárias para planejar uma campanha de divulgação e criar conteúdo de isca de link. Mas ainda não discutimos o poder das relações públicas (RP)  que podem levar a distribuição de conteúdo e a aquisição de links a um nível totalmente diferente.

Por exemplo, quando analisei a estratégia de SEO da Wise , descobri que um dos muitos aspectos que se destacou é como suas campanhas criativas de RP se entrelaçam com as metas de SEO.

Aqui está a campanha “nada a esconder”, que aborda a questão das taxas ocultas em finanças e bancos:

 

O que torna isso claramente bem-sucedido em termos de SEO é o conteúdo de suporte em seu site que atrai alguns dos links de grandes nomes da mídia:

Resultados do relatório de domínios de referência

Tudo isso dito, não há limites para campanhas de link building. Você pode escolher a boa e velha maneira comprovada de atrair links ou optar por algo ainda mais criativo como parte de uma campanha de relações públicas maior.

LEITURA ADICIONAL
  • O Guia do Iniciante para Link Building
  • 9 estratégias fáceis de criação de links (que qualquer um pode usar)
  • Como Iniciar uma Campanha de Link Building Rápido (E Sistematizar Tudo)
  • Divulgação do blogger: como fazer e dimensionar sem se sentir um idiota

Agora estamos além da execução tática da campanha e é hora de mudar para o modo “analítico”. Isso é moleza quando comparado a todo o planejamento e execução da campanha.

Volte aos seus objetivos de SEO e pense nos KPIs e métricas necessários para avaliar a campanha. Aqui estão alguns casos de uso de quais métricas rastrear para alguns exemplos de objetivos de resultado:

  • Objetivos de venda  – Conversões orgânicas e conversões assistidas no Google Analytics (ou alternativas) das páginas que fizeram parte da campanha.
Dados de conversões no Google Analytics
  • Objetivos de visibilidade de pesquisa  – Configure um projeto de rastreamento de palavras-chave no Rank Tracker do Ahrefs  e marque palavras-chave relevantes para a campanha.
Visão geral do rastreador de classificação
  • Objetivos de classificação de palavras-chave – classificações de palavras-chave no Rastreador de classificação  da Ahrefs  ou relatório de palavras-chave orgânicas  para a página da campanha no Site Explorer da Ahrefs .
Resultados do relatório de palavras-chave orgânicas
  • Objetivos de aquisição de backlinks  –  Relatórios de backlinks  e domínios de referência  no Site Explorer do Ahrefs  para verificação retrospectiva. Você pode usar Alertas do Ahrefs  para obter atualizações regulares de aquisição de backlinks.
Página para editar/configurar alerta no Ahrefs Alerts
LEITURA ADICIONAL
  • Acompanhe estes 3 KPIs de SEO para tomar melhores decisões de marketing
  • 10 métricas de SEO que realmente importam (e 4 que não importam)
  • Como usar o Google Analytics para melhorar o desempenho de SEO

Antes de tudo, recomendo fazer anotações durante a campanha e logo após o término. Correu como planejado? É replicável? Você pode usar algum dos processos no futuro? O que você pode fazer melhor da próxima vez? Você não vai se lembrar de todos os detalhes semanas ou meses depois, quando chegar a hora de finalmente avaliar a campanha, então anote o que é importante à medida que avança.

Se todo o monitoramento e rastreamento foram configurados, você pode descobrir que alcançou seus objetivos de campanha antes do esperado. Nesse caso, verificações semanais devem funcionar. Qualquer coisa mais frequente do que isso não é necessário.

Mas, como todos sabemos, SEO pode ser bastante volátil, então não comemore ainda se você encontrar melhores classificações pela primeira vez.

Quando chegar a data um tanto arbitrária de avaliação de sua campanha (por exemplo, classificação entre os três primeiros em “estatísticas de SEO” em três meses), observe o desempenho histórico. Se você observar classificações mais altas consistentes ou vendas mais altas por um período mais longo, poderá finalmente encerrar as coisas e dizer a si mesmo que foi uma campanha bem-sucedida.

Por exemplo, a página de estatísticas de SEO à qual me referi ao longo do artigo classifica-se nas primeiras posições de forma consistente. Ele também alcançou o primeiro lugar em dois meses:

Palavras-chave orgânicas relatam resultados;  notavelmente, gráfico de linha mostrando tendências de "histórico de posição"

Mas se você não atingir seus objetivos, não considere isso um fracasso.

Nós tentamos e estabelecemos objetivos SMART. Mas, com toda a honestidade, muitas vezes é um jogo de adivinhação em SEO, especialmente quando se trata de estimar o período em que os efeitos da campanha devem entrar em ação.

Certa vez, estive envolvido em um projeto de SEO em que demorou dois anos para atingir um objetivo que muitos pensavam que seria uma questão de apenas alguns meses.

Ficar curioso, ser paciente e aprender com os erros são habilidades de SEO inestimáveis.

Pensamentos finais

Planejar, executar e avaliar adequadamente grandes campanhas de SEO requer conhecimento, experiência e habilidades avançadas de SEO. Mas, como mostramos no artigo, você também pode participar de campanhas menores, mas ainda impactantes, como campanhas de divulgação ou campanhas de otimização na página.

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