As campanhas de conteúdo tornaram-se uma parte cada vez mais importante do mix de marketing nos últimos anos, à medida que as marcas se esforçam para atingir públicos cínicos e experientes em mídia que podem ser desanimados pelas técnicas de marketing tradicionais. A última Pesquisa de Conteúdo anual do World Media Group mostrou que não apenas o marketing de conteúdo está em ascensão, mas também há uma tendência clara para o ‘ativismo de conteúdo’ – ou seja, marcas usando campanhas de conteúdo para se alinharem com as questões sociais e ambientais com as quais os consumidores se preocupam. maioria.
Os consumidores não são mais ‘leais à marca’, então o marketing de conteúdo fornece uma plataforma para uma marca ou organização se diferenciar ao se envolver com o público nas principais questões de hoje – e fazê-lo com autenticidade e compreensão. Claro, o ativismo de conteúdo é subjetivo, então como os profissionais de marketing podem medir seu verdadeiro valor? Os KPIs tradicionais, como ‘engajamento’ e ‘tempo gasto com conteúdo’, ainda são relevantes quando o público julga uma campanha com base em fatores como interesse, tom, integridade, precisão, relevância e credibilidade ao decidir se engajar ou não?
Uma abordagem mais holística
A resposta curta é sim, mas precisamos analisar a medição de conteúdo de forma holística, combinando essas análises tradicionais com medidas mais qualitativas. Isso significa definir KPIs adaptados à sua estratégia de conteúdo específica e compartilhados e compreendidos por todas as partes. É surpreendente a frequência com que ainda vemos profissionais de marketing trabalhando em silos, com uma equipe completamente separada analisando as métricas de desempenho. Todas as métricas são interdependentes e precisam ser examinadas como um todo, portanto, em um mundo ideal, a pessoa que gerencia a estratégia de conteúdo e a ideia deve ter um bom entendimento das fontes de tráfego e da interface do usuário do site para oferecer um programa bem-sucedido.
O desafio aqui é que muito poucos têm todas essas habilidades, por isso é essencial construir uma equipe que possa reunir todos os elementos e discuti-los como uma unidade para entregar uma campanha de sucesso. Isso significa ter uma equipe de análise forte com acesso a dados em tempo real, que pode articular rapidamente quais métricas são importantes e quais podem ser usadas para melhorar o design e o conteúdo de sua plataforma. Primeiro, vamos ver as ferramentas de medição mais tradicionais. No mínimo, você deve combinar:
Medidas de tráfego: para informar quantas visualizações de página/visitantes únicos/visitas você teve; com
Métricas de engajamento: para dizer o quão relevante (ou ruim) seu conteúdo é, com base no tempo gasto na plataforma, tempo na página, profundidade de rolagem, taxa de interação, taxa de download, taxa de rejeição, compartilhamentos sociais, visualizações de página/sessão; e
Informações sobre o público: para informar se você alcançou o público desejado ao elaborar seu plano de mídia. Isso pode incluir dados demográficos, geográficos, níveis de senioridade, ocupação e indústria, interesses, etc.
No entanto, se você quiser um feedback mais personalizado, precisará criar suas próprias métricas exclusivas. Alguns editores, por exemplo, começaram a criar métricas de sucesso e sistemas de pontuação combinando várias estatísticas de engajamento para garantir uma ‘leitura de qualidade’. Se você procurar usuários que gastam pelo menos 30 segundos lendo um conteúdo e também rolam até a metade da página, por exemplo, é seguro dizer que essas pessoas quase certamente estão ativamente envolvidas com o conteúdo.
Outro método é observar o fluxo de comportamento para entender como os usuários navegam em um site para que você possa identificar o ponto em que eles desistem. Isso ajuda você a entender o conteúdo com o qual os usuários não se envolvem, para que você possa melhorar o design do site ou da plataforma. Dividir os dados do site por geografia, dispositivo, sistema operacional e fontes de tráfego permitirá que você encontre informações que podem ajudar a explicar e melhorar o desempenho geral. Como estrategista de conteúdo, também é importante entender as classificações de SEO e palavras-chave, permitindo que você ajuste a descrição do site para maximizar o tráfego do site.
Indo além do ‘O quê?’ para ‘Por quê?’
Quando se trata de métricas qualitativas mais suaves, torna-se mais difícil – elas não são tão facilmente compreendidas e muitas vezes descobrimos que os clientes não são muito expostos a elas. A natureza da análise e a forma como as plataformas de inteligência de negócios são criadas significa que somos treinados para fazer a pergunta ‘o quê’ antes de perguntar ‘por quê’.
É aqui que entra a escuta social, permitindo que você descubra o que realmente motiva as pessoas. Ao exibir comentários e feedback dos usuários, você pode descobrir por que as pessoas estão se envolvendo com o conteúdo e quais são suas opiniões e sentimentos em relação à marca ou produto. Embora essas informações possam ser inestimáveis, é importante lembrar que, depois de seguir esse caminho, você também deve ter os recursos disponíveis para responder a feedbacks ou comentários negativos com eficiência.
Outra maneira pela qual alguns dos maiores editores estão obtendo feedback direto do consumidor para campanhas é por meio de plataformas de tecnologia como Opinary, que podem ser incorporadas ao conteúdo. Eles convidam os visitantes a fornecer seus comentários, pontuando a qualidade e a relevância do conteúdo enquanto navegam no site. Ferramentas como essa, quando combinadas com métricas de desempenho de tráfego e engajamento, contam uma história muito mais sofisticada do que apenas impressões de página e tempos de engajamento.
Ao contrário das métricas de marketing de desempenho, que podem ser comparadas com os padrões do setor, é difícil definir regras rígidas e rápidas para medir por que as pessoas se engajaram e o que acharam interessante sobre um determinado conteúdo quando as respostas serão diferentes para cada cliente, editor ou plataforma. O importante é que sua estratégia de conteúdo inicial inclua KPIs rígidos e flexíveis que funcionem para sua marca.
Isso significa levar em consideração tudo, desde onde você deseja que seu conteúdo seja visto, se o tom que você está adotando ressoa com o público-alvo desejado e se os problemas com os quais você está se alinhando são vistos como associações relevantes, autênticas e positivas. Ao incorporar essa camada de feedback qualitativo em sua análise de campanha, você pode garantir que não está apenas chamando a atenção para seu conteúdo, mas que está genuinamente envolvido com consumidores que respeitam e acreditam em sua marca e seus valores.
Por Alex Delamain, vice-presidente sênior de vendas do The Economist e presidente do World Media Group
Sobre o World Media Group:
O World Media Group é uma aliança estratégica das principais organizações internacionais de mídia que conecta marcas com audiências altamente engajadas e influentes no contexto de um jornalismo confiável e renomado. Seus membros incluem The Atlantic, BBC Global News, Bloomberg Media Group, Business Insider, The Economist, The Financial Times, Forbes, Fortune, National Geographic, Reuters, The New York Times Company, Time, The Wall Street Journal, The Washington Post, e membros associados: Moat, Smartology e The Smithsonian.
