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Conteúdo de pilar para blogs: o que é e como criá-lo

por Marketing Digital Learn

Conteúdo de pilar, também chamado de conteúdo fundamental, é um termo que tem sido usado no marketing de conteúdo desde  pelo menos 2006 , se não antes.

Não é muito falado, mas é algo que muitos blogueiros usam, mesmo que não saibam exatamente o que estão fazendo.

Então, o que é um pilar e como você pode criar um para si mesmo?

O que é um Pilar Post?

O conteúdo do pilar, ou mais precisamente, um post do pilar, é um tipo de post amplo e alto que se destaca como a coisa mais alta em um determinado tópico.

É vasto e repleto de valor, tanto que quase não pode deixar de classificar-se entre os principais resultados nas páginas de resultados de pesquisa do Google.

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Se você está acostumado a pensar em termos de palavras-chave, pode pensar em conteúdo de pilar como aquelas palavras-chave muito amplas que você nunca desejaria segmentar com uma única postagem porque está acostumado a se concentrar em palavras-chave de cauda longa que se tornam mais restritas e resultados focados.

Então, por que focar uma postagem de blog principal em um tópico amplo funciona quando uma postagem de blog regular não funciona? Tudo se resume ao que torna um pilar especial. Identifiquei seis coisas:

1.Um poste de pilar é longo.  Se o post médio do seu blog tiver 1.000 palavras, um post principal deve ter pelo menos 2.500. Se o seu post médio de blog tem 2.000 palavras , um post pilar deve ter 4.000 ou mais. Já vi postagens de pilares que acabam parecendo pequenos e-books ou guias definitivos, e isso é perfeitamente aceitável.

Contagem de palavras do poste do pilar

2.Um poste de pilar é largo. Você não quer ir muito amplo com isso, é claro. Escrever uma postagem específica sobre “marketing de mídia social” é muito amplo e variado para ser uma postagem de pilar. Você pode considerar dividir esse cluster de tópicos em várias postagens para formar o conteúdo do cluster. Por outro lado, uma postagem sobre “marketing de retweet” é muito restrita para ser um bom pilar. Você pode encontrar “marketing no Twitter” em algum lugar no meio e fazer disso  sua postagem principal. Por que você quer que seja tão amplo? Porque:

3.Um poste de pilar é um hub.  Uma postagem principal cobre um tópico em detalhes amplos, mas não se aprofunda em cada sub-sub-tópico. Uma postagem de marketing no Twitter abordará tópicos gerais, como os diferentes tipos de retweets, usando anúncios do Twitter, tendências do Twitter, etiqueta de resposta, novos  tipos de restrições de resposta do Twitter e assim por diante. Qualquer tópico relacionado ao marketing do Twitter que você possa imaginar pode ter um parágrafo em sua postagem principal dedicado a ele. Possivelmente até vários parágrafos!

Você pode pensar em um pilar como o cubo no meio de uma roda. Esse cubo está conectado à roda externa com raios. Esses raios são suas postagens de blog segmentadas por palavras-chave de cauda longa. Cada um desses tópicos, coberto no post principal em alguns parágrafos curtos? Em algum lugar desse parágrafo há um hiperlink para uma postagem de blog que você escreve, cobrindo o tópico com mais detalhes.

4.Um poste de pilar é mantido atualizado.  Você quer que seu pilar seja um centro de valor e conhecimento. Isso significa mantê-lo atualizado. Por exemplo, se eu tivesse uma postagem antiga sobre dicas sobre como escrever um tweet em 140 caracteres, essa postagem não é mais relevante, pois o Twitter aumentou seu limite de caracteres para 280. Essa mudança me apresenta uma escolha: atualizo a postagem antiga, escrevo uma nova postagem ou remover o tópico da postagem principal?

A terceira opção raramente é a melhor. Normalmente, é uma boa ideia escrever um novo conteúdo de qualidade sobre o assunto. Se a postagem antiga tiver muitos links e tráfego orgânico, pode ser uma ideia melhor atualizá -la .

5.O conteúdo do pilar é melhor.  Rand Fishkin, da Moz, também chama esse tipo de conteúdo de “conteúdo 10x” porque é “conteúdo 10x melhor do que o resultado de classificação mais alta para uma determinada palavra-chave”.

Rand Fishkin 10x Conteúdo

Como tal, o conteúdo do pilar exige que você esteja ciente do que já existe naquele espaço. Você está criando um verdadeiro guia definitivo, um recurso verdadeiramente abrangente, e para fazer isso; você precisa saber o que já existe lá fora. Você precisa encontrar lacunas nas informações e fornecer essas informações.

6. Os cargos de pilar geralmente são competitivos. Quando você considera o item nº 2 que listei acima (as postagens dos pilares são sobre assuntos amplos), essas consultas retornam uma tonelada de resultados e, quanto mais amplo o assunto, mais aprofundadas elas são. Por exemplo, se você pesquisar “como montar um aquário”, esse é um tópico enorme; produtos, limpeza, filtros, bombas de ar, decoração, tamanho, etc. Muitas empresas de aquários já escreveram guias enormes sobre o assunto e será difícil competir. Se você pesquisar “que tamanho de aquário você precisa para uma tartaruga”, isso é muito mais específico e menos amplo, o que geralmente significa que será menos competitivo e terá menos resultados competitivos. 

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Agora você está pensando com tópicos

Uma das chaves para criar um bom conteúdo de pilar é pensar em tópicos em vez de palavras-chave. Eu tenho defendido isso por um tempo, e os profissionais de marketing estão lentamente adotando esse processo.

Neil Patel é outro arauto do conceito, tendo escrito postagens como  Por que você não deve fazer pesquisa de palavras-chave para suas postagens de blog,  defendendo a ideia.

Pesquisa de palavras-chave de Neil Patel

Então, o que quero dizer?  Pense em como você usa os mecanismos de pesquisa como um usuário casual. Quando você procura algo, pensa na palavra-chave que precisa digitar para encontrar a informação que deseja? Provavelmente, porque você é um profissional de marketing. No entanto, as pessoas comuns não têm a menor ideia de como o SEO funciona. Tudo o que eles sabem é que podem fazer uma pergunta ao Google e obter uma resposta.

Antigamente, usar a Pesquisa do Google exigia uma certa habilidade desenvolvida. Você tinha que saber formular uma consulta da maneira certa, para que os robôs do Google pudessem entender e fornecer as informações corretas.

Do lado do marketing digital e da otimização, você tinha que adivinhar que tipo de consulta o usuário formularia para encontrar informações e direcionar essa consulta específica – essas palavras-chave – com seu conteúdo.

O Google gastou muito tempo e esforço na última década tentando fornecer esse serviço aos usuários de uma maneira melhor e mais descontraída. Muitos usuários ficaram frustrados quando as perguntas digitadas nunca pareciam obter as respostas corretas.

As atualizações do Google com aprendizado de máquina e análise semântica praticamente eliminaram a necessidade de se preocupar com fórmulas de consulta específicas. A pesquisa semântica  permite que o Google use o contexto para fornecer resultados mais precisos. O BERT  otimiza ainda mais isso. Enquanto isso, é mais fácil do que nunca para os usuários fazer uma pergunta em linguagem simples ao Google por meio de um auxiliar como o Google Home e obter resultados precisos.

Realize sua pesquisa de palavras-chave. Não me interpretem mal; palavras-chave ainda são úteis para orientar a criação de seu conteúdo . Você ainda consegue ver os tipos reais de consultas que as pessoas estão usando para encontrar conteúdo e pode usar esse conhecimento para melhorar seu conteúdo.

O conteúdo do pilar destina-se a se concentrar em todo o tópico amplo e ser um recurso tão bom para tudo relacionado a esse tópico que não pode falhar. No entanto, você não quer se limitar a palavras-chave específicas ao criar conteúdo de pilar. As postagens do pilar obterão o tráfego do site de milhares de palavras-chave de classificação. Você não vai se concentrar o suficiente em uma única palavra-chave para classificar bem apenas para ela.

Exemplos de Conteúdo Pilar

Quer ver o conteúdo do pilar em ação? Não é muito impressionante. A razão, claro, é porque você o vê todos os dias, mesmo que não o reconheça pelo que é.

O WebMD é um  grande exemplo de conteúdo de pilar bem feito.  Toda vez que você pesquisar por qualquer termo médico ou doença, encontrará um conteúdo básico do WebMD sobre o assunto.

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Exemplo WebMD de conteúdo de pilar

Vamos usar “doença da gengiva” como exemplo. Suponha que eu lhe dissesse para escrever um conteúdo sobre gengivite. Nesse caso, você pode passar pelo processo de pesquisa de palavras-chave e decidir que, digamos, você deve escrever uma postagem no blog sobre os sintomas da gengivite, ou os tratamentos para gengivite, ou as diferenças entre gengivite e gengivite. Você pensa nesses três artigos diferentes, com audiências restritas, mas com resultados focados.

Aqui está o exemplo deles:  a página WebMD para doenças gengivais .

Este artigo aborda a diferença entre doença gengival e gengivite, as causas e sintomas da doença gengival, como ela é diagnosticada e tratada, como você pode preveni-la e outras preocupações que você possa ter sobre a doença – tudo em um post  .

A postagem é profunda e detalhada, mas também está cheia de links para outros conteúdos relacionados, incluindo conteúdo que se aprofunda em tópicos específicos mencionados.

O WebMD tem uma tonelada de conteúdo em seu site que não é esse tipo de conteúdo de pilar, mas quer saber? A menos que você navegue pelo site deles, talvez nunca o veja. O conteúdo do pilar domina os resultados da pesquisa. Ele tem alguma concorrência de sites como Healthline fazendo a mesma coisa, mas páginas da web mais estreitas nunca fazem o corte.

Leia:   Exploração de ideias de IA e requerimentos para impulsionar o seu marketing de conteúdo.

Como um exemplo mais focado em marketing, veja a postagem de Brian Dean no Backlino intitulada  200 fatores de classificação do Google .

Fatores de classificação de backlink

Este artigo é um guia substancial de nível superior. Abrange tudo o que você poderia querer saber sobre os fatores de classificação de pesquisa do Google, tanto os fatores de algoritmo que o Google nos informa quanto aqueles que só conhecemos por meio de experimentação e monitoramento de dados. O problema é que cada fator dessa lista tem no máximo algumas frases para descrevê-lo.

O truque é que a maioria desses fatores também possui um link interno que leva a uma postagem sobre o assunto, dedicada a esse fator de classificação de pesquisa. Alguns desses links são para o conteúdo do Backlinko, mas muitos deles são para outros sites de alto escalão ou fontes primárias, como o próprio Google.

Essa ampla cobertura significa que, se você tiver alguma dúvida sobre qualquer fator de classificação de pesquisa, esta postagem provavelmente aparecerá. Artigos concorrentes podem ter informações melhores sobre esse fator específico. Ainda assim, esta postagem aparecerá em algum lugar porque tem tanto valor geral que ainda é valioso, mesmo que a palavra-chave seja apenas uma menção passageira.

Como criar seu próprio conteúdo de pilar

O conteúdo do pilar é uma excelente estratégia de SEO para classificação nas SERPs, mas também parece dar muito trabalho. Como você pode fazer isso sozinho? Bem, você está certo sobre uma coisa; é um monte de trabalho.

1.Comece com a ideação do tópico. Eu gosto do método de teia de aranha ou floco de neve de idéias de brainstorming se você estiver familiarizado com esses conceitos. Você começa com sua indústria principal em uma bolha, algo como “marketing” em traços gerais. Em seguida, você cria tópicos de nível 2 dentro desse tópico específico, como “marketing de conteúdo”, “marketing pago”, “criação de lista de e-mail”, “marketing por e-mail” e “marketing de mídia social”. Então você escolhe um deles e o transforma em tópicos de nível 3. O marketing de mídia social se torna “marketing do Facebook” e “marketing do Twitter” e “marketing do Instagram” e assim por diante.

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Você pode fazer isso apenas com um brainstorming, mas também é aqui que a pesquisa de palavras-chave entra em jogo. É sempre uma boa ideia saber quais tópicos seu público está procurando, mesmo que você não acabe usando exatamente as palavras-chave específicas.

Lembre-se de que as postagens principais precisam ser de conteúdo longo. Está indo além do comprimento médio do seu post de blog. Quanto mais subtópicos você puder debater, melhor será, porque menos precisará escrever em sua postagem principal para cobrir tudo e terminar com uma postagem mais longa.

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2.Decida como o poste do pilar deve ser centrado em você. Eu mostrei dois exemplos dos dois extremos acima. O exemplo do WebMD é quase totalmente independente. Cada link em suas postagens principais é para outra postagem do WebMD, a menos que seja diretamente para uma fonte autorizada de informações médicas essenciais. Por outro lado, a postagem do Backlinko contém links para vários guias, artigos e referências para iniciantes, com muito poucos outros backlinks para o próprio Backlinko.

Chame isso de uma divisão 50/50 entre links internos e externos . Eu prefiro em algum lugar no meio. Ficarei feliz em reconhecer quando alguém tiver escrito conteúdo sobre um tópico melhor do que o meu ou cobrir um segmento do assunto que não cobri antes. Vou criar um link para eles, e então vou começar a executá-los com uma versão melhor desse tópico.

Quanto mais centrado em você você deseja que sua postagem principal seja, mais conteúdo de blog você precisa escrever para vincular a ela. Se você ainda não tem um blog substancial com conteúdo já escrito sobre esses assuntos, precisará reservar um tempo e começar a trabalhar.

3.Comece a trabalhar criando conteúdo.  Meu processo geral é assim:

  1. Comece a construir o contorno geral do poste do pilar. Apenas anote o título, subtítulos e tópicos em cada seção. Esta informação não precisa ser detalhada; está aqui apenas para guiá-lo e ajudá-lo a criar fluxo e estrutura de seus artigos pilares.
  2. Procure qualquer conteúdo que você já tenha escrito e publicado sobre esse tópico. Esse processo inclui seu domínio e outros, como escrever um bom guia que você publicou como uma postagem de convidado.
  3. Procure qualquer conteúdo de nível superior já existente para os tópicos que você ainda não abordou. Se houver postagens por aí que você acha que não pode superar, vá em frente e resigne-se a criar links para elas por enquanto. Você sempre pode tentar escrever sua versão mais tarde.
  4. Comece a preencher as lacunas. Você pode escrever uma postagem para cobrir qualquer tópico que não tenha abordado e para o qual não encontre um bom conteúdo existente. Publique essa postagem e coloque um link para ela no esboço da postagem principal.
  5. Desenvolva o contorno do poste do pilar. Para seções onde você ainda não tem um link, gaste um pouco mais de tempo escrevendo sobre isso. Você pode adicionar retroativamente o link mais tarde.
  6. Considere adicionar valor extra. As postagens do pilar podem ter vídeos dedicados, infográficos, um podcast ou outras formas de multimídia para enriquecer seu artigo. Esse trabalho adicional melhora a experiência do usuário e torna sua postagem mais vinculável e compartilhável.

Esse tipo de postagem “O Guia Definitivo para X” é uma poderosa isca digital. Agora, você pode ver porque criar um bom pilar leva tanto tempo, hein?

Escrevendo um Pilar Post no Word

4.Publique e promova seu post principal.  Publicá-lo é fácil, mas você quer certificar-se de que está otimizando o máximo possível para o tópico geral. Concentre-se em criar um título atraente, um conjunto de metadados otimizado e bem escrito e assim por diante. Você receberá pontos de bônus por torná-lo um URL exclusivo que não faz parte do seu blog, por isso é fácil e memorável.

A promoção do seu post principal será um projeto contínuo. Você deseja criar um link para ele em qualquer lugar que puder. Essa página de alta qualidade é um grande conteúdo, um emblema do que sua empresa pode produzir. Considere colocar um CTA para a postagem em seus outros artigos para criar uma forte estrutura de links internos. Tente dar a ele um botão especial em sua navegação, coloque um link para ele em postagens de convidados e nas mídias sociais, faça tudo o que puder para mantê-lo circulando. Você não precisa que se torne viral, mas precisa que esteja lá, esperando, assistindo, o tempo todo.

5.Continue evoluindo e crescendo.  Este processo é a chave para um bom pilar; nunca é verdadeiramente completo. Novas notícias do setor? Adicione uma seção relevante à sua postagem principal. Tópico antigo muda e não é mais válido? Atualize a postagem antiga – ou escreva uma nova – e edite a seção relevante em sua postagem principal. Pense em um novo tópico que você deseja cobrir? Adicione uma nova área. Certifique-se de atualizar a postagem ocasionalmente para manter uma data de “última edição” nos últimos meses o tempo todo.

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