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O que é marketing de mecanismo de pesquisa? Guia do iniciante

por Marketing Digital Learn
Em um mundo com 5,6 bilhões  de pesquisas no Google  por dia , a importância de aparecer nos resultados de pesquisa do Google não pode ser exagerada.

É por isso que o marketing de mecanismo de pesquisa é necessário para o seu negócio. Mas o que é isso? E como você faz isso? Neste guia, você aprenderá o seguinte:

  • O que é marketing de mecanismo de pesquisa
  • Como construir uma estratégia de marketing de mecanismo de pesquisa
  • Noções básicas de SEO e PPC
  • Exemplos de marketing de mecanismo de pesquisa bem-sucedido

Search engine marketing (SEM) é um tipo de marketing digital que utiliza mecanismos de busca para obter mais tráfego para seu site.

Muitos “especialistas” do setor costumam usar o SEM para falar sobre publicidade paga por clique (PPC). No entanto, o SEM engloba marketing pago e otimização de mecanismo de busca orgânica (SEO) .

Vamos esclarecer isso um pouco.

SEM x SEO

principal diferença entre SEM e SEO  é que o objetivo do SEO é estritamente obter tráfego orgânico de mecanismos de pesquisa como o Google, enquanto o objetivo do SEM é usar métodos orgânicos e pagos.

SEO cai sob a égide do SEM.

SEM x PPC

A principal diferença entre a publicidade SEM e PPC  é que o PPC é estritamente sobre a compra de posicionamentos de anúncios em um mecanismo de pesquisa, enquanto o SEM pode incluir SEO.

Acreditamos que é melhor ter uma estratégia SEM abrangente que inclua anúncios PPC e SEO para que você não deixe dinheiro na mesa.

Mas como você faz isso?

Construir uma estratégia de SEM coesa envolve determinar quais palavras-chave segmentar com SEO, PPC ou ambos. A estratégia que você usa depende de algumas coisas, que abordaremos em breve.

Portanto, se você ainda não fez pesquisa de palavras-chave, esse é o primeiro passo.

Você pode aprender como fazer isso em nosso guia abrangente de pesquisa de palavras-chave . Mas se você quiser uma maneira rápida de encontrar palavras-chave, insira alguns tópicos amplos em uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave como o Explorador de palavras-chave do Ahrefs  e verifique o  relatório de termos correspondentes .

Por exemplo, se você tem um site sobre moda, pode inserir tópicos amplos como “moda”, “moletons” e “camisetas”.

Resultados do relatório de termos correspondentes

Em seguida, você pode filtrar as ideias para qualquer coisa com um volume de pesquisa decente que os clientes possam estar procurando.

Depois de obter algumas palavras-chave, siga a árvore de decisão abaixo para decidir se deseja segmentá-las com SEO, PPC ou ambos:

Árvore de decisão mostrando como escolher entre SEO, PPC ou ambos

Vamos passar por esse processo com mais detalhes.

  1. Os pesquisadores estão procurando aprender ou comprar?
  2. Você pode classificar realisticamente em breve?
  3. Os anúncios estão recebendo muitos cliques?

Questão 1. Os pesquisadores estão procurando aprender ou comprar?

Para esta pergunta, você está analisando a intenção de pesquisa de uma palavra-chave . Você está procurando um dos dois tipos de pesquisa :

  1. Informativo
  2. Transacional

Para determinar que tipo de pesquisa é uma palavra-chave, analise a SERP para fins informativos versus comerciais. Em outras palavras, as pessoas estão procurando aprender algo ou comprar algo?

Por exemplo, vejamos a palavra-chave “tênis da moda”.

A visão geral da SERP nos mostra que a maioria dos resultados são listas com recomendações de tênis.

Visão geral da SERP para "tênis da moda"

Isso nos diz que essa palavra-chave é principalmente informativa . Os pesquisadores estão procurando aprender. 

Nesse caso, seu questionamento termina aqui na árvore de decisão porque você sabe que deve segmentar a palavra-chave com SEO.

NOTA.

 Embora existam ocasionalmente motivos pelos quais você pode querer exibir anúncios para palavras-chave “informativas”, geralmente você só exibirá anúncios para palavras-chave transacionais, caso contrário, é muito caro. 

Leia:   Google fornece orientações para pessoas impactadas pela HCU.

No entanto, se olharmos para a SERP para “hoodies”, todos os resultados são páginas de comércio eletrônico que vendem hoodies:

Visão geral da SERP para "hoodies"

Isso me diz que esta palavra-chave é transacional . Portanto, os pesquisadores estão procurando comprar.

Nesse caso, precisamos fazer mais perguntas para descobrir como segmentar a palavra-chave.

Questão 2. Você pode classificar realisticamente em breve?

Esta é uma questão de dificuldade de classificação de palavras-chave.

Se você pode potencialmente classificar organicamente para uma palavra-chave com facilidade, considere o SEO. Caso contrário, você precisará de PPC (pelo menos a curto e médio prazo).

Você pode ter uma ideia aproximada de como pode ser difícil classificar uma palavra-chave com a métrica Dificuldade da palavra-chave (KD) no Explorador de palavras-chave . Essa métrica é executada em uma escala de 0 a 100, com as palavras-chave com pontuação “0” sendo as mais fáceis de classificar.

Por exemplo, se inserirmos a palavra-chave “camiseta” no Explorador de palavras-chave , veremos que sua pontuação KD é 74:

Visão geral do Explorador de palavras-chave para "tshirt"

Isso indica que essa palavra-chave provavelmente é difícil de classificar.

Baseamos nossa pontuação de KD no número de domínios de referência (links de sites) para as páginas de melhor classificação. Se você rolar para baixo até a visão geral da SERP, verá por que KD é tão alto para essa palavra-chave – todas as páginas de classificação superior têm centenas de domínios de referência.

Visão geral da SERP para "camiseta"

No entanto, o KD oferece apenas a dificuldade aproximada  de classificação de uma palavra-chave. E às vezes pode ser enganoso.

Por exemplo, a pontuação KD para a palavra-chave “camiseta preta” é 1, o que parece muito fácil.

Visão geral do Explorador de palavras-chave para "camiseta preta"

Mas se você rolar para baixo até a visão geral do SERP, verá uma primeira página dominada por marcas domésticas como Amazon, Target, Nordstrom, Zara e Kohls.

Visão geral da SERP para "camiseta preta"

Isso indica que os pesquisadores provavelmente estão procurando comprar de marcas conhecidas, então será muito difícil classificar tão cedo se não for você.

O ponto aqui é que você não deve confiar inteiramente em métricas de terceiros como KD ao decidir a dificuldade de classificação de uma palavra-chave. Leia nosso post sobre como determinar a dificuldade de classificação  se quiser saber mais.

Se você acha que não pode classificar tão cedo para sua palavra-chave, use PPC.

Se você acha que ranquear no curto e médio prazo é possível, use o SEO.

No entanto, mesmo que você consiga classificar, você ainda pode considerar o uso do PPC. Para decidir se isso é certo para você, você precisa responder a mais uma pergunta.

Pergunta 3. Os anúncios estão recebendo muitos cliques?

Mesmo que você consiga classificar uma palavra-chave com facilidade, muitos cliques direcionados a anúncios sinalizam que você pode querer usar PPC e  SEO para monopolizar a SERP e obter mais cliques.

Você pode ver quantos cliques os anúncios de palavras-chave estão recebendo no Explorador de palavras-chave do Ahrefs  passando o mouse sobre as barras verde, amarela e laranja na  caixa Volume .

Visão geral do Explorador de palavras-chave para "tshirt"

Para a palavra-chave “camiseta”, os anúncios pagos obtêm 8% dos cliques e 2% das pesquisas obtêm cliques nos resultados pagos e orgânicos. Portanto, cerca de 10% das pesquisas têm pelo menos um clique no anúncio.

Isso parece baixo. No entanto, observe que 63% das pesquisas não resultam em nenhum clique. Apenas 37% recebem cliques. Isso significa que cerca de um quarto das pesquisas com cliques recebem cliques de anúncios.

Leia:   12 KPIs de SEO que você deve (e não deve) acompanhar

Portanto, neste caso, usar anúncios PPC e SEO (se você puder classificar) é provavelmente a melhor aposta.

Enxágue e repita esse processo para todas as suas palavras-chave para determinar qual estratégia usar para cada uma. Se precisar de mais ajuda para decidir qual estratégia usar, confira nosso guia SEO x PPC .

Agora você deve ter uma planilha cheia de palavras-chave e deve saber quais você está segmentando com SEO, PPC ou ambas as estratégias.

Em vez de sobrecarregá-lo com tudo o que você precisa saber sobre SEO e PPC, vou oferecer o básico de como cada um deles funciona e fornecer links para aprofundar os conceitos.

Noções básicas de SEO

Para suas palavras-chave de SEO, você precisará iniciar uma campanha de SEO.

Isso significa criar um novo conteúdo para as palavras-chave para as quais você ainda não tem conteúdo e otimizar o conteúdo antigo para aquelas para as quais você já tem conteúdo.

Essencialmente, o SEO pode ser resumido a três atividades principais:

  1. SEO na página  (otimizando seu conteúdo)
  2. Construção de links  (obtenção de backlinks de outros sites)
  3. SEO técnico  (otimizando o código e a estrutura do seu site)

Siga os links para saber mais sobre como fazer essas coisas. Se você não tem ideia de por onde começar, consulte nosso guia básico de SEO para iniciantes .

Noções básicas de marketing PPC do mecanismo de pesquisa

Para suas palavras-chave PPC, você precisará saber o básico de como os anúncios do Google funcionam .

Executar um anúncio se resume a:

  • Escolhendo seu tipo de anúncio e metas para cada palavra-chave.
  • Tendo direitos autorais de anúncios fortes .
  • Escolher os temas de palavras-chave mais relevantes.
  • Decidir sobre um orçamento.
  • Noções básicas sobre o leilão de anúncios do Google.

Primeiro, crie uma conta gratuita do Google Ads  e familiarize-se com o painel.

Em seguida, assista a esta excelente visão geral em vídeo  sobre como começar a usar o Google Ads.

Como funciona o leilão de anúncios do Google

O Google usa o sistema de leilão de anúncios  para determinar quais anúncios devem ser exibidos toda vez que uma pesquisa é feita ou toda vez que um site com Google Ads é visitado.

É importante entender isso porque pode fazer a diferença entre exibir anúncios bem-sucedidos e desperdiçar dinheiro em anúncios muito caros.

Existem três fatores principais que o leilão de anúncios usa para determinar quais anúncios serão exibidos em uma página:

  1. Seu lance – Você pode definir o valor máximo do lance que deseja gastar por clique. Um valor de lance mais alto significa uma chance maior de seu anúncio ser visto. Mas lance muito alto e você pode estar perdendo dinheiro – então teste isso com frequência.
  2. A qualidade de seus anúncios – o Google Ads usa um Índice de qualidade  para determinar a relevância e a utilidade de seu anúncio para uma pesquisa ou página da web. Quanto maior sua pontuação em uma escala de 1 a 10, maior a probabilidade de seu anúncio ser exibido. Portanto, tente tornar seu anúncio o mais relevante e de alta qualidade possível para as palavras-chave de destino.
  3. O impacto esperado de suas extensões de anúncio e outros formatos de anúncio – Essas são informações adicionais que você pode adicionar ao seu anúncio, como o número de telefone de sua empresa ou links para páginas específicas em seu site. O Google estima como essas extensões adicionadas afetarão o desempenho do seu anúncio e usa essa estimativa para determinar com que frequência seu anúncio é exibido.
Leia:   Marketing de afiliados x Dropshipping: semelhanças, diferenças e qual escolher

A principal conclusão aqui é que dois terços dos fatores que determinam o desempenho do seu anúncio são especificamente métricas de desempenho, não apenas quanto você está disposto a gastar.

Em outras palavras: se você tiver um anúncio relevante e de alta qualidade, poderá ganhar mais por menos.

Acesse nosso guia de noções básicas de PPC  para obter uma visão geral mais detalhada de como fazer anúncios de pesquisa PPC.

Agora que você entende o que é SEM e como fazê-lo, vejamos alguns exemplos de empresas que usaram todo o escopo do SEM para expandir seus negócios.

1. Ahrefs

Como mencionei antes, o Ahrefs recebe quase 1 milhão de visitas orgânicas ao seu site por mês.

Visão geral do Site Explorer para ahrefs.com

Gastamos milhares em publicidade PPC e nosso blog tem conteúdo classificado para quase todas as palavras-chave relacionadas a SEO que você possa imaginar.

Aqui estão algumas palavras-chave que visamos com campanhas de PPC, encontradas usando nosso  relatório de palavras-chave pagas no Site Explorer do Ahrefs . 

Resultados do relatório de palavras-chave pagas

No que diz respeito ao conteúdo de SEO, alguns de nossos artigos de alto escalão mais populares incluem o seguinte:

  • Marketing de afiliados para iniciantes: o que é + como ter sucesso
  • 10 ferramentas gratuitas de pesquisa de palavras-chave (que não são o planejador de palavras-chave do Google)
  • As 100 principais pesquisas do Google

Usei o relatório Páginas principais  no Site Explorer  para descobrir quais são nossas páginas de melhor desempenho.

Principais resultados do relatório de páginas

2. Canva

Em seguida, temos o Canva , minha ferramenta de design gráfico favorita. Ele recebe incríveis 70,3 milhões de visitas orgânicas por mês!

Visão geral do Site Explorer do canva.com

O Canva é um excelente site para se olhar porque usa SEO em muitas palavras-chave comerciais e informativas. Na verdade, uma de suas melhores palavras-chave é “criar logotipos gratuitos”, que recebe 119.000 pesquisas por mês e leva a uma ferramenta gratuita de criação de logotipos  criada por ela.

Se observarmos o relatório de palavras-chave pagas  , veremos que ele está fazendo lances em mais de 900 palavras-chave.

Resultados do relatório de palavras-chave pagas

Dê uma olhada em seu blog  para ter algumas ideias de como ele aborda o SEO e a criação de conteúdo.

3. O trailer errante

The Wandering RV é uma editora digital para proprietários de trailers. Recebe mais de 100.000 visitas orgânicas por mês.

Visão geral do Site Explorer de thewanderingrv.com

Ele conseguiu um lugar nesta lista por causa de seu uso habilidoso de páginas de estatísticas para criar links. Ao classificar palavras-chave como “quantas pessoas morrem em acidentes de carro” e “ estatísticas da indústria de trailers ”, as duas páginas receberam links de 500 domínios de referência.

Melhor por resultados do relatório de links

Estes não são apenas quaisquer links. Estamos falando de links de alta classificação de domínio (DR) de sites como iHeartRadio, AOL e Life Hacker.

Lista de domínios com dados correspondentes como DR, Ahrefs Rank, etc.

Embora a criação de links seja uma das partes mais difíceis do SEO, criar páginas de estatísticas como essas é uma das maneiras mais fáceis de adquirir links de alta qualidade com alcance manual mínimo.

Se você quiser aprender essa estratégia de criação de links, confira nosso estudo de caso  sobre como classificamos o número 1 em “estatísticas de SEO” e adquirimos 36 links de 32 domínios exclusivos. Ele orienta você passo a passo através do nosso processo exato.

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