A publicidade em pesquisa tem sido a estratégia preferida do setor há muito tempo. Alguns anunciantes o percebem como a forma mais intuitiva de marketing e tem sido amplamente utilizado por inúmeras marcas. Mas há uma reviravolta na história.
À medida que a Internet crescia e o comportamento do usuário on-line mudava com o tempo, ficou claro que os anúncios de pesquisa não podem mais ser baseados na sorte e no palpite de alguém. As estratégias de uma década não são mais eficazes e os especialistas precisam se esforçar muito mais nos anúncios de pesquisa para elevar sua taxa de sucesso.
Além disso, cada vez mais, as vozes de alguns profissionais de marketing desapontados podiam ser ouvidas nos bastidores. Por que? Parece que em uma era de maior foco na segmentação precisa, as soluções de publicidade em mecanismos de pesquisa mais proeminentes do mercado, como o Google Ads, têm grandes limitações.
Neste artigo, a NewProgrammatic cita as principais restrições de publicidade de pesquisa e mostra como soluções alternativas de anúncios podem ajudar os profissionais de marketing a lidar com a publicidade de pesquisa em 2022.
Campanhas e estratégias de publicidade de mecanismo de pesquisa de linha única
Uma técnica de marketing comum e uma prática realmente valiosa para todos na indústria do mercado de anúncios de busca é tentar diversificar as estratégias de busca e exibição de anúncios.
As páginas de resultados do mecanismo de pesquisa do Google são, obviamente, uma fonte imensamente valiosa de tráfego orgânico e pago, mas certamente não são a única ferramenta que pode ser usada para alcançar novos públicos. Anunciantes experientes já perceberam isso há muito tempo e não limitam suas ações a apenas uma forma de atingir os internautas em seus resultados de busca.
É melhor diferenciar as campanhas publicitárias de pesquisa paga
Está provado há muito tempo que a publicidade online dá os melhores frutos (com a melhor taxa de conversão de vendas online) quando abordada com cautela. As soluções programáticas ajudam anunciantes e marcas, permitindo mais controle sobre os parâmetros de segmentação e trazendo um processamento de dados próprio muito apreciado . O que também é essencial é o fato de que, com esse tipo de ferramenta, uma marca pode exibir anúncios em mecanismos de pesquisa mais voltados para nichos com mais chances de desafiar a concorrência.
A operação ampla e versátil traz informações benéficas para qualquer equipe de marketing. Ele ajuda a determinar quais plataformas, quais palavras-chave e quais configurações trazem as melhores taxas de conversão e o ROI mais alto. É claro que isso requer um aumento no orçamento de anúncios, mas esse conhecimento proveniente de um método de tentativa e erro só pode se tornar vantajoso.
Os mecanismos de pesquisa mais populares podem ser muito competitivos
Como essas são as ferramentas que oferecem o maior alcance e o maior público, a maioria das marcas e empresas deseja que suas campanhas tenham o melhor desempenho em suas ofertas de publicidade de pesquisa paga no Google, Yahoo, Apple ou Bing. Esta é uma abordagem completamente compreensível, mas funciona melhor em duas ocasiões.
Quando os anúncios de pesquisa paga funcionam melhor?
- Quando uma empresa tem recursos de publicidade quase ilimitados e pode fazer um lance muito alto para um posicionamento de anúncio de pesquisa. A maioria dos anunciantes não são líderes de mercado globais e não têm possibilidade de investir milhões em campanhas de anúncios de pesquisa. Isso cria uma situação em que é quase impossível competir por um posicionamento de anúncio pago contra as maiores marcas nas palavras-chave mais comuns.
- Quando uma marca é orientada para um nicho. A maioria dos profissionais de marketing desencoraja suas marcas de usar palavras-chave genéricas para que não tenham que competir com monopolistas. A segmentação de palavras-chave muito específicas é, obviamente, uma prática que está ganhando cada vez mais importância no mundo do marketing online, mas também pode ser feita fora do Google Ads, Yahoo Search Marketing ou Apple Search Ads. Ao usar plataformas de troca de anúncios de pesquisa programática personalizada , uma marca pode obter acesso a mecanismos de pesquisa verticais especializados, consultas orientadas a nichos e tráfego baseado em intenção.
Isso permite que as marcas evitem a concorrência padrão da SERP, além de oferecer uma maneira de alcançar um usuário que já é direcionado à compra. Esse tipo de público certamente é de primeira classe, pois os receptores de anúncios já estão convencidos a comprar.
Dar ao usuário alvo preciso uma resposta sobre onde fazer uma compra só se tornará um ativo. Nesse cenário, o processo de publicidade online e o funil de conversão deixam de ser uma necessidade indesejada para o consumidor. Na verdade, torna-se uma mão amiga muito necessária.
Maior gasto com anúncios significa melhores resultados de publicidade de pesquisa
O alcance mais amplo que os mecanismos de pesquisa mais populares oferecem eleva o CPC. Portanto, se qualquer marca ou profissional de marketing quiser aumentar sua posição paga nas SERPs mais populares, os ajustes de orçamento serão uma necessidade.
Também é muito importante que qualquer equipe de marketing se lembre do tráfego orgânico. Os resultados do mecanismo de pesquisa orgânica também trazem novos clientes, atraindo-os por meio de resultados de pesquisa não pagos. Embora o foco principal tenda a ser voltado para a publicidade programática, a aplicação adequada das regras tradicionais de SEO só aumentará as chances de a marca conquistar novos usuários.
Mudando as preferências e expectativas dos usuários
Todo usuário do Google, Apple, Yahoo, Bing ou qualquer outro mecanismo de pesquisa popular deve estar familiarizado com o funcionamento da publicidade de pesquisa. Alguns anos atrás, esse não era o caso, mas, como sugere o estudo da Clutch.co – atualmente, 80% dos usuários dos mecanismos de pesquisa são capazes de reconhecer canais pagos em seus SERPs.
Cada marca e cada profissional de marketing deve estar ciente dessas tendências de publicidade de pesquisa on-line nos comportamentos e preferências dos usuários. Como o público está ciente de como está sendo anunciado online, as mudanças na forma como o marketing online é abordado pelos anunciantes são uma necessidade.
O usuário moderno aprecia a facilitação de processos
O que os especialistas de marketing podem fazer para aumentar o engajamento de seu público e satisfazer suas expectativas é responder às tendências de UX que estão ganhando importância. Um usuário moderno da Internet espera receber anúncios personalizados que sejam realmente úteis.
Portanto, usando soluções programáticas personalizadas, os anunciantes podem atingir algumas metas ao mesmo tempo. Com blocos inseridos no navegador ou preenchimento automático de consultas de pesquisa , seu público fica grato por não ter que passar por várias propostas de resultados de pesquisa.
Os anúncios de pesquisa do Google são, obviamente, imensamente importantes, pois operam no mecanismo de pesquisa mais popular da Terra. A empresa com sede na Califórnia foi responsável por mais de 85% do tráfego de pesquisa de desktop em 2021 e sua receita de publicidade atingiu US$ 209,49 bilhões no ano passado. Quando comparado a 2020, é um crescimento de receita de 149%. Mas tudo isso não significa que as opções tradicionais de publicidade de pesquisa devam ser o ponto focal dos anunciantes.
Na verdade, cada vez mais usuários tentam pular as SERPs tradicionais e preferem receber uma proposta precisa enquanto ainda digitam sua consulta de pesquisa. O que dá satisfação a esse tipo de usuário é o fato de receber uma resposta na hora, sem ter que pensar muito no processo. Isso se deve ao fato de que atualmente a humanidade está sobrecarregada de informações e busca facilitações onde quer que seja possível. Uma proposta paga tradicional no topo da página realmente se torna desatualizada neste cenário de caso.
Público muito amplo
Um dos erros mais comuns dos anunciantes novatos é tentar alcançar todos os usuários da Internet sem considerar a segmentação real. Essa abordagem é destrutível para a campanha e é uma relíquia dos tempos passados, quando o marketing não tinha as ferramentas necessárias para a escolha precisa do público. Hoje, a indústria entende que estreitar o público, juntamente com a segmentação contextual, é o fator mais importante para uma campanha de sucesso.
Com campanhas de busca personalizadas na NewProgrammatic , é possível aumentar a taxa de conversão e o ROI.
A segmentação baseada em intenção permite que as marcas exibam anúncios com mais eficiência
Para manter o mais alto padrão de publicidade de pesquisa paga on-line, as marcas precisam se lembrar de como encontrar com segurança e eficiência os usuários mais adequados para os objetivos de sua campanha. Somente uma pesquisa e análise completas dos dados de mercado permitirão que os anunciantes reduzam sua segmentação.
O contexto dessa segmentação também é um elemento muito significativo da agenda de qualquer profissional de marketing. A experiência mostra que os usuários modernos têm maior probabilidade de converter quando estão satisfeitos com as circunstâncias em que recebem um anúncio. Em termos de anúncios gráficos programáticos tradicionais, isso significa que um produto ou marca precisa ser anunciado em um domínio contextualmente semelhante. Com uma campanha publicitária de pesquisa, o foco principal deve ser garantir que ela forneça a resposta exata para o que o usuário espera receber.
Muitas opções para os usuários
Esse é outro aspecto do motivo pelo qual as campanhas de pesquisa paga mais populares falham em extrair meticulosamente o público com melhor conversão. A amplitude do alcance desses mecanismos de pesquisa (como Bing Ads ou Google Ads) torna-se o motivo pelo qual eles não conseguem especificar seu público de outras maneiras além de combinações adequadas de palavras-chave ou filtros geográficos e demográficos.
Isso mais uma vez traz o tema da imensa concorrência no mercado tradicional de anúncios do Google. O que um anunciante não pode fazer aqui, tão precisamente quanto nas soluções programáticas personalizadas, é analisar com segurança e eficiência os comportamentos e preferências dos usuários com base nos dados primários que eles fornecem.
Soluções programáticas podem acessar mecanismos de busca verticais
Os usuários modernos tendem a prestar mais atenção ao conforto de suas pesquisas. Os últimos anos mostraram a toda a indústria que os mecanismos de busca verticais desempenharão um papel extremamente importante no futuro. As preferências atuais do usuário incluem pesquisas altamente específicas e precisas voltadas para o setor, que permitem economizar tempo e limitar resultados indesejados.
Ao reduzir as páginas de resultados de busca apenas para as ofertas que realmente correspondem às preferências dos usuários, o público consegue facilitar o processo de compra. Sempre que um usuário decide fazer uma compra, ele pode usar um mecanismo de pesquisa específico para receber os resultados mais adequados. Isso dá aos anunciantes e marcas uma oportunidade perfeita de utilizá-los para fins publicitários.
Como o público está mais disposto a compartilhar seus comportamentos e dados com um operador seguro, é muito fácil encontrar usuários orientados para a compra e, consequentemente, atender às suas necessidades. Como eles já conhecem suas expectativas, assim que receberem a proposta certa, não perderão tempo.
Ao selecionar cuidadosamente apenas o melhor ajuste para os usuários, uma marca pode aumentar de forma impressionante sua taxa de conversão e ROI , ao mesmo tempo em que atende totalmente às expectativas dos usuários.
Nomes familiares são a favor
Com o Google Ads (anteriormente conhecido como Google Adwords), bem como com outras redes líderes de anúncios de pesquisa, foi comprovado que é mais provável que um usuário clique em uma sugestão paga se reconhecer a marca. Embora isso seja extremamente benéfico para criar a presença de uma marca no subconsciente do público e, assim, obter uma melhor posição no mercado, cria uma situação desconfortável para anunciantes menores.
Dependendo da plataforma e do formato do anúncio, o público tem 26% (Google Ads) ou até 33% (Amazon e YouTube) mais chances de se envolver com uma marca anunciada com a qual está familiarizado. Estas são as conclusões que podem ser encontradas na pesquisa da Clutch.co sobre a indústria de marketing online .
Como uma marca pode ficar à frente da concorrência na publicidade de pesquisa?
Com isso em mente, os proprietários de marcas devem estar cientes do fato de que, a menos que sejam nomes grandes e conhecidos em seu setor, podem ter dificuldades para superar a concorrência. Mas existe uma maneira de evitar esse duelo desigual – omitir as SERPs dos usuários e direcionar o público para uma página de destino imediatamente.
Isso é exatamente o que as campanhas de publicidade de pesquisa programática personalizada oferecem. Ao vencer um lance em uma seleção de palavra-chave altamente específica em um mecanismo de pesquisa vertical, uma marca pode ser proposta a um usuário antes que ele termine de digitar a consulta. Se eles estiverem interessados no que foi oferecido, eles usarão a sugestão sem pesquisar na página de resultados do mecanismo de pesquisa.
Permite que uma marca se torne uma proposta bem ajustada para um usuário específico sem a necessidade de competir por sua atenção.
Uma boa ideia pode não ser suficiente
Um estudo mostra os dois fatores que têm maior influência sobre se um membro da audiência se envolve com um anúncio ou não. A primeira já foi citada, e é a familiaridade com o nome de uma marca. O último é se o resultado pago proposto responde à consulta ou não. Mas todo o processo ainda é muito mais incidental do que os profissionais de marketing gostariam que fosse.
Com esse tipo de conhecimento, qualquer marca ou profissional de marketing deve levar em consideração tudo o que pode fazer para aumentar a eficácia dos anúncios de pesquisa. Se um membro do público estiver procurando ativamente por um produto ou serviço, o anúncio deve se tornar a oferta que ele não pode deixar sem resposta. É por isso que uma otimização amigável das campanhas é outra boa prática para uma campanha de sucesso.
Alguns anunciantes lutam para competir por espaço publicitário
Embora os mecanismos de pesquisa mais usados ofereçam o alcance mais amplo, nem todos os anunciantes se beneficiarão deles ao máximo. A publicidade programática já provou que um escopo de usuários aleatório, mas amplo, é muito menos eficaz do que um público-alvo bem pensado e restrito.
Para garantir que as campanhas permaneçam o mais eficazes possível, os profissionais de marketing precisam entender como superar os problemas com as limitações que encontram. Felizmente, soluções programáticas alternativas, embora não convencionais, podem ajudar a superar a concorrência.
A NewProgrammatic oferece uma gama de funcionalidades que podem impulsionar o desempenho online de qualquer marca. Isso inclui sugestões de ladrilhos de ponta e opções de preenchimento automático de pesquisa .
Foco em palavras-chave
Os melhores anunciantes do mercado usam toda a sua experiência para descobrir quais palavras-chave se encaixam melhor no produto ou serviço. Sempre existe o potencial de aumentar o alcance e a taxa de conversão da campanha, mas é necessário um especialista para desvendar os resultados.
Tal como acontece com as principais soluções de publicidade de pesquisa, é exigente desafiar a concorrência, os anúncios de pesquisa programáticos personalizados funcionam perfeitamente. A segmentação de determinadas palavras-chave juntamente com a segmentação contextual cuidadosa e uma abordagem baseada em intenção para os usuários não apenas ajuda os profissionais de marketing a impulsionar seus anúncios, mas também contribui para uma imagem de marca positiva. Um cliente moderno apreciará pertencer aos mais altos padrões. Ao mesmo tempo, beneficiará a segurança da marca , tema bastante enfatizado em 2022.
É por isso que, embora a ideia por trás do produto ou serviço anunciado possa parecer brilhante, o marketing eficaz exige muito mais do que isso.
Conclusões
Acontece que o que poderia ser a resposta para os problemas desses anunciantes são as soluções personalizadas de publicidade programática. Como o marketing de mecanismo de pesquisa não perderá sua relevância nos próximos anos, é uma ótima prática para todos na indústria usar ferramentas programáticas não convencionais.
Confiar nos motores de busca mais populares pode tornar-se uma armadilha para os anunciantes que não querem exceder os seus portefólios de formatos de anúncio. Os profissionais de marketing precisam seguir as últimas tendências e expandir as possibilidades de marketing digital para ferramentas programáticas menos populares, mas possivelmente mais eficientes.
