Campaign Trail é a nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja as colunas anteriores nos arquivos aqui .
Nos quase 200 dias desde que a OpenAI lançou o ChatGPT, o mundo do marketing foi invadido por anunciantes, agências e empresas de tecnologia correndo para adotar a inteligência artificial generativa (IA) em todas as suas formas. No entanto, com poucas exceções, as marcas ainda não adotaram publicamente a IA como parte do criativo de suas campanhas publicitárias.
Para a Waterloo Sparkling Water, utilizar a IA para aprimorar a mais recente iteração de sua campanha “Water Down Nothing” foi uma evolução natural alinhada com um posicionamento de marca que reúne seu produto, cultura da empresa e base de consumidores.
“A IA foi perfeita para dar vida à ideia de arte cheia de sabor”, disse a CMO Kathy Maurella. “Muitos dos elementos que você vê no vídeo se encaixam em muitos insights que temos sobre nossos consumidores.”
A campanha, uma expressão “2.0” de um esforço que começou no ano passado, foi lançada no mês passado nos EUA em mídias sociais pagas e orgânicas, anúncios em vídeo e display, TV conectada, outdoors, programas de marketing de compras em lojas e displays de varejo. No centro da campanha está um spot de 30 segundos que apresenta um personagem principal em meio a uma multidão de funcionários de escritório cujo estilo e aparência mudam toda vez que ele bebe de uma lata de Waterloo, transformando-o – com a ajuda da IA - em um jato estiloso. levantador, piloto de corrida, jogador de futebol, chef e estrela do rock.
Andrew Donoho, o diretor do anúncio, explicou em um comunicado à imprensa que os “efeitos oscilantes” criados pela IA visam espelhar a carbonatação da água com gás de Waterloo. Os adereços físicos e o esquema de cores do vídeo também foram aprimorados pela tecnologia.
“Queríamos comunicar visualmente como o sabor pode inflamar os sentidos – para tirar você de sua realidade e elevá-la e aumentá-la”, disse Donoho em um comunicado. “Fez sentido para nós usar IA para criar este mundo para Waterloo porque poderíamos traduzir o sabor completo e a experiência texturizada que você pode esperar do próprio produto.”
Doho acrescentou: “Com os diferentes sabores de Waterloo, você pode usá-los como uma roupa – permitindo-nos expressar a narrativa interna que todos nós temos quando tentamos algo novo”.
Insights do consumidor e confiança da agência
A agência de publicidade Agente A ajudou Waterloo a lançar “Water Down Nothing” no ano passado. Quando chegou a hora de repetir a campanha, a agência trouxe a ideia de usar IA para a marca.
“Na verdade, não pretendíamos usar IA”, disse Maurella. “Ele se encaixa na ideia da campanha e no posicionamento da marca, mas também se encaixa na ideia de [como] realmente nos orgulhamos da inovação que trazemos para a categoria e de fazer as coisas um pouco diferente”.
Para o Agente A, a IA forneceu um grau de controle criativo e a quantidade certa de surpresa que manteve o criativo alinhado com o posicionamento da marca e com uma sensação de “descoberta pessoal alegre e inesperada”, disse Alex Rodriguez, fundador e líder da agência. estrategista, em comentários enviados por e-mail. A abordagem também ajudou a elevar o nível de produção da agência.
“No nosso caso, conseguimos criar animação para nosso comercial e imagens para nossa campanha [fora de casa] em uma fração do tempo que levaria com os métodos CGI tradicionais”, disse Rodriguez. “Isso nos liberou para explorar e apresentar uma gama mais ampla de opções criativas e realmente entregar a visão criativa.”
Acelerar o processo funcionou para Waterloo, uma marca desafiadora cujo ritmo de trabalho rápido nem sempre é para os fracos de coração, explicou Maurella. Embora não fosse o processo típico de storyboard e filmagem ao qual o profissional de marketing estava acostumado, poder ver os elementos de IA em cortes brutos demonstrou que o produto final se encaixaria perfeitamente.
“Houve muita confiança e fé na parceria do início ao fim”, disse Maurella. “Encaixou-se conosco tentando nos apoiar na inovação, com cronogramas rápidos e pudemos ver essa transformação acontecendo bem diante de nossos olhos.”
Para Waterloo, a última etapa de “Water Down Nothing” faz parte de um investimento significativo em marketing que aumentou 46% ano a ano, de acordo com Maurella. A marca superou o crescimento das vendas em dólares da categoria em 10 vezes e está empurrando “todas as alavancas para baixo” à medida que avança para a temporada de verão, um período movimentado para os comerciantes de bebidas, acrescentou o executivo. Esse gasto provavelmente colocará Waterloo – e criativos assistidos por IA – na frente de mais consumidores.
“A IA pode ser um truque ou uma ferramenta indispensável”, disse Rodriguez. “Estou entusiasmado por termos tido a chance de mostrar o que a tecnologia atual pode fazer em combinação com técnicas de animação e criação de imagem mais estabelecidas. Adoro a combinação de abordagens que nos permitiu criar algo verdadeiramente único e atraente.”
