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O que é compartilhamento de voz? Como Medir Através dos Canais

por Marketing Digital Learn
Share of voice (SOV) é tradicionalmente uma medida de sua participação de publicidade em comparação com os concorrentes. No entanto, com a maioria das marcas lutando por visibilidade em canais orgânicos como social e pesquisa, podemos ampliar essa definição para a visibilidade de sua marca no mercado. 

A fórmula para calcular o share of voice é:

SOV = Valor de visibilidade da marca / Valor total de visibilidade do mercado

… onde o ‘valor de visibilidade’ depende da métrica mais adequada para o canal que você está medindo.

Neste guia, você aprenderá por que o SOV é um dos KPIs de marketing mais essenciais e como medi-lo no complexo mundo do marketing omnichannel atual.

  • Por que o SOV é importante?
  • Como medir o SOV na pesquisa orgânica
  • Como medir o SOV para anúncios do Google
  • Como medir o SOV para redes sociais
  • Como medir SOV para canais de mídia de massa

Existe uma forte relação  entre SOV e participação de mercado. Se você tem 17% de SOV, também pode esperar que sua participação de mercado chegue a 17%.

A relação entre share of voice e market share

Dito isso, você deve buscar um SOV maior do que a participação de mercado. Isso é conhecido como excesso de compartilhamento de voz (eSOV) e é um fator-chave de longo prazo responsável por aumentar sua participação no mercado.

Deixe-me destacar a palavra “longo prazo” porque atingir o equilíbrio não acontece da noite para o dia. É realista esperar uma  taxa de crescimento anual de 0,7% na participação de mercado para cada dez pontos percentuais de eSOV. Pode não parecer muito, mas esses pontos decimais podem valer milhões em seu setor.

No entanto, lembre-se de que gastar mais em comunicações não significa necessariamente criar eSOV. Trata-se de aumentar seu SOV em relação aos concorrentes.

Lidl no Reino Unido é um exemplo estelar da teoria SOV se tornando realidade. Em 2013, eles tinham aproximadamente 3% de participação de mercado e SOV. A partir de 2014, eles começaram a aumentar sua cobertura de mídia e dobraram sua participação de mercado  em apenas cinco anos.

Assista a este vídeo para mais detalhes:

 

Mas há mais coisas que você precisa saber…

Pesquisadores descobriram que marcas pequenas precisam gastar mais para manter sua participação no mercado, enquanto marcas maiores podem se safar com um SOV menor que sua participação no mercado e ainda se manterem firmes. É por isso que a curva no gráfico não é linear.

Por que isso acontece? Tudo se resume ao fato  de que quanto maior for sua marca, mais eficientemente seu dinheiro em marketing será gasto.

Dito isso, sua empresa provavelmente ainda não está competindo com as grandes marcas por meio de anúncios de TV no horário nobre. E ao contrário das grandes marcas, você provavelmente não tem uma equipe de analistas e pesquisadores em sua folha de pagamento para mantê-lo atualizado sobre seu SOV geral.

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Felizmente, você ainda pode medir SOV para pedaços menores do bolo e usar isso como um KPI. Vamos nos concentrar em fazer exatamente isso em vários canais de marketing abaixo.

A busca orgânica é a maior fonte de tráfego para muitas empresas, inclusive para nós:

1. Ahrefs de tráfego orgânico

Embora o número acima possa ser impressionante, ele não nos diz nada sobre o SOV. Para calcular isso, use um destes dois métodos:

1. Tráfego orgânico geral em comparação com os concorrentes

Primeiro, faça uma lista dos domínios de seus concorrentes. Usaremos apenas concorrentes de negócios diretos porque sempre haverá blogs e outros sites aparecendo nos principais resultados. Eles podem obter um tráfego significativo em seu setor, mas não possuem nenhuma participação de mercado.

Em seguida, cole você e os domínios de seus concorrentes na análise de lote do Ahrefs  para ver o tráfego orgânico estimado de cada site e o número de palavras-chave para as quais eles classificam.

Tráfego de palavras-chave de análise de 2 lotes

Exporte os dados e elimine qualquer coisa que não seja as colunas Alvo, Palavras-chave e Tráfego.

Em seguida, crie duas novas colunas para palavras-chave e compartilhamentos de tráfego.

Insira esta fórmula na primeira linha da primeira nova coluna:=iferror(arrayformula(if(row(B$1:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B$2:B)))))

E esta fórmula na primeira linha da segunda nova coluna:=iferror(arrayformula(if(row(C$1:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C$2:C)))))

NOTA.

Aqui está uma planilha de exemplo com células com fórmulas destacadas em verde. 

Agora vem a desvantagem desse método rápido. Quanto mais amplo o público-alvo de um determinado site, mais palavras-chave e oportunidades de tráfego existem.

Isso significa que sites com compartilhamentos de palavras-chave anormalmente altos provavelmente visam um público mais amplo. Além disso, alguns sites classificam para palavras-chave de alto volume com praticamente nenhum valor para seus negócios. Isso pode distorcer bastante os dados.

Por exemplo, um ‘concorrente’ nosso obtém muito tráfego orgânico para uma postagem em um blog espanhol explicando o que é um CEO.

4 concorrente de baixo valor comercial

Embora isso aumente seu SOV ao usar esse método, a postagem do blog tem praticamente zero ‘valor de negócios’ e é improvável que atraia clientes.

Em conclusão, leve esses números com um grão de sal.

Passaremos para um método que elimina essas desvantagens e imprecisões até certo ponto.

2. Rastrear uma amostra representativa das palavras-chave do seu setor

A única maneira de evitar as diferenças entre os públicos-alvo dos sites é escolher as palavras-chave das quais você deseja considerar o tráfego.

A melhor abordagem aqui é pegar sua  planilha mestra de pesquisa de palavras-chave , colar todas as palavras-chave principais no Rastreador de classificação , adicionar os domínios de seus concorrentes e verificar a visibilidade na guia Visão geral dos concorrentes  :

Visibilidade do rastreador de classificação 52

A métrica de visibilidade mostra a porcentagem de todos os cliques de suas palavras-chave rastreadas que chegam ao respectivo site.

Apenas algumas notas rápidas ao fazer isso:

Primeiro, você deseja rastrear apenas as principais palavras-chave. Essa é a palavra-chave “cabeça gorda” que recebe mais cliques para um tópico. As planilhas mestras de pesquisa de palavras-chave geralmente contêm dezenas de milhares de palavras-chave e você deseja trabalhar apenas com a amostra mais representativa aqui. Esta amostra incluirá palavras-chave que você já está segmentando com conteúdo e aquelas que ainda não segmentará.

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Em segundo lugar, sempre exclua as palavras-chave de marca suas e de seus concorrentes.

Depois de fazer isso, basta copiar e colar as palavras-chave no Rank Tracker . Se você tiver uma empresa com localização específica, certifique-se de rastrear os locais corretos nesta etapa. Só estou indo atrás do nosso maior mercado aqui: os Estados Unidos.

Você também deve marcar a lista de palavras-chave para poder filtrar as palavras-chave SOV mais tarde:

tag de rastreador de classificação 6

Clique em “Adicionar palavras-chave” e você verá o relatório Visão geral  . Se você já estiver rastreando outras palavras-chave, precisará filtrar as “palavras-chave SOV” usando a tag:

7 rastreador de classificação de tag sov

O relatório Visão geral  é útil para acompanhar seu progresso, mas você precisará alternar para a guia Visão geral dos concorrentes  para ver como você se compara aos seus concorrentes.

Você pode ver nossa comparação de visibilidade aqui:

8 concorrentes de visibilidade rank tracker2

Para obter uma representação percentual, acesse o relatório de compartilhamento de tráfego para ver como a torta é dividida entre você e os concorrentes rastreados:

9 compartilhamento de tráfego

Lembre-se de que este é apenas um canal e as proporções acima não correspondem ao SOV geral ou às participações de mercado. A relação entre SOV, participação de mercado e eficácia da publicidade só funciona quando se olha para SOV em todos os canais.

Vamos seguir um caminho diferente aqui e ir atrás da parcela de impressões. Isso porque é a única métrica adequada para o rastreamento SOV oferecido pelo Google Ads, que sempre será mais preciso do que as métricas de ferramentas de terceiros.

A parcela de impressões (IS) representa a porcentagem de vezes que seus anúncios foram exibidos do total de impressões que poderiam ter recebido com base em sua segmentação.

Relatório de palavras-chave de pesquisa do Google Ads. Você encontrará a métrica de parcela de impressões de pesquisa em “Métricas competitivas” ao modificar as colunas do relatório padrão.

Independentemente do valor dessa métrica para especialistas em PPC, ainda há uma desvantagem que precisamos ter em mente para o rastreamento de SOV. É a parte “com base na segmentação de seus anúncios”. Para dar um exemplo extremo, digamos que você esteja segmentando apenas uma palavra-chave de correspondência exata em uma pequena área geográfica. Isso facilita a obtenção de 100% de IS com um lance, anúncio e página de destino otimizados.

Dito isso, esse objetivo de PPC poderia ser algo como “aumentar o IS de 54% para 70% no Reino Unido entre potenciais compradores de ferramentas de pesquisa de palavras-chave até o final do ano”.

Em primeiro lugar, estamos nos concentrando apenas em canais orgânicos. Com os anúncios sociais pagos, você pode ver métricas como frequência do anúncio, alcance, impressões e tamanho estimado do público, mas não há como compará-los com a concorrência. Isso torna impossível criar qualquer rastreamento SOV social pago viável.

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Felizmente, as medições SOV sociais orgânicas são bastante diretas. Trata-se de acompanhar todas as menções à sua marca e à de seus concorrentes.

Embora existam muitas ferramentas de monitoramento de mídia social para isso , só tenho experiência com o Brand24. No entanto, o conceito deve funcionar em toda a linha. Você monitora palavras-chave (nomes de marcas) em canais de mídia social selecionados e a ferramenta mostra o número de menções em um período específico. Se não mostrar SOV, basta comparar as menções de sua marca com as menções gerais do mercado.

A captura de tela a seguir mostra como isso pode parecer. Nesse caso, estamos filtrando menções de Ahrefs no Twitter. Para obter o SOV, basta dividir nossas menções à marca pelo número total de menções à marca na categoria. Então, se você vir 500 menções de três marcas que você está rastreando, e 133 dessas menções pertencem à sua marca, seu SOV é de 26,6%:

11 mídias sociais brand24

Eu não vou deixar isso sem um “mas”, no entanto.

Como você sabe, a mídia social está cheia de bots, então lembre-se de que muitas menções à marca não virão de uma pessoa real. Para corrigir isso, você terá que ajustar o monitoramento aplicando alguns filtros com base no que sua plataforma de monitoramento social oferece.

Tenho certeza que você entendeu a essência agora. Podemos continuar indefinidamente em termos de canais de marketing, então terminarei com os canais de marketing de massa que deram origem ao SOV.

A métrica essencial da mídia de massa para canais como TV ou rádio é o Gross Rating Points (GRP). Além de ser adequado para medir o SOV, também costuma ser usado como uma unidade de preço para cotar os custos da campanha.

O GRP é calculado multiplicando o alcance do público pela frequência de exposição durante um período específico. Se seu anúncio for veiculado cinco vezes com alcance de 12% e três vezes com alcance de 15%, seu GRP será 60 + 45 = 105.

Todas as casas de mídia sérias têm e compartilharão as métricas de que você precisa. Eu gostaria de poder adicionar alguma experiência pessoal aqui, mas só publiquei anúncios impressos. Tudo o que posso dizer é que nós, profissionais de marketing predominantemente “digitais”, podemos aprender muito olhando para o quadro geral.

Pensamentos finais

O rastreamento de SOV permite definir metas de marketing para eSOV, o que é crucial para aumentar a participação no mercado. Lembre-se de que medir é uma coisa e agir é outra.

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