Há anos, o setor de publicidade vem mudando para uma abordagem mais centrada em dados. Novas tecnologias de internet permitiram mais precisão na coleta, classificação e utilização de dados. Como consequência, a busca pela precisão na publicidade direcionada levou gradualmente ao abandono de todos os respeitos pela privacidade do usuário.
Mas houve uma mudança no marketing digital quando os navegadores começaram a introduzir configurações de privacidade mais voltadas para o usuário. Os cookies de terceiros se tornaram o vilão da história e a publicidade digital começou a se desenvolver em uma direção completamente diferente.
Em 2022, estamos enfrentando um futuro de publicidade sem cookies. Aqui está o que os profissionais de marketing digital podem esperar de 2022 e dos anos seguintes.
A morte do ID do dispositivo
O ID do dispositivo tem sido a espinha dorsal da publicidade digital há anos. Afinal, a maioria da população usa dispositivos móveis e a maioria os segura o tempo todo. Nunca houve uma maneira melhor de coletar informações sobre os hábitos, gostos e desgostos de uma pessoa.
Em 2016, a Forbes relatou que as pessoas não se importavam em trocar privacidade por recompensas . Compartilhar alguns de nossos dados com uma empresa em troca de descontos e pontos de recompensa parecia uma boa ideia na época.
Em 2022, esse não é mais o caso. Os consumidores querem opinar sobre como seus dados pessoais são usados e recompensas adicionais raramente são consideradas uma compensação justa. No passado, os anunciantes dependiam muito de identificadores de dispositivos para rastrear hábitos de navegação, compras e downloads. Mas isso terá que mudar após os resultados da decisão da Apple de oferecer uma escolha aos usuários. A partir do iOS 14.5, os usuários precisam aceitar (em vez de cancelar) para serem rastreados por todos os aplicativos que instalaram em seus dispositivos. Acontece que a taxa de inscrição mensal não excedeu 25%.
Desde então, houve uma mudança nos gastos dos anunciantes para dispositivos Android . A perda de dados granulares levou muitos profissionais de marketing a procurar outras opções. No entanto, conforme declarado em uma das atualizações de política do Google , de abril de 2022, em relação a todos os telefones, tablets e Android TV Android:
“[…] quando um usuário desativa a publicidade com base em interesses ou a personalização de anúncios, o identificador de publicidade não estará disponível. Você receberá uma sequência de zeros no lugar do identificador.”
Consequentemente, o ID do dispositivo pode não ser o identificador mais confiável no futuro.
O renascimento da segmentação contextual
Os dados comportamentais estão se tornando cada vez mais difíceis de obter. Por causa das restrições crescentes e da expansão do controle de privacidade dos usuários, a cadeia de fornecimento de dados está entrando em colapso. Então, como os anunciantes podem garantir que os anúncios alcancem o público-alvo desejado?
Existem várias estratégias para navegar no setor sem cookies e orientado para a privacidade. Mas um deles tem uma clara vantagem em termos de durabilidade. Isso é segmentação contextual.
De acordo com Statista , 68% dos profissionais de marketing nos Estados Unidos estão familiarizados com a publicidade contextual. Esta é, talvez, a forma mais nativa de publicidade, que se concentra em combinar anúncios com o tema do que está à mão, em vez de navegar no histórico e nos hábitos. Um estudo recente também sugere que os anúncios com correspondência contextual são mais fáceis de lembrar e são vistos como parte integrante da experiência de leitura.
“Anúncios com correspondência endêmica, ou aqueles que se alinham e correspondem ao conteúdo ao redor com base na vertical (por exemplo, anúncio automático próximo ao conteúdo automático), geraram um aumento de 23% na ativação na parte do cérebro responsável pela memória de detalhes práticos, que inclui os principais mensagens, apelos à ação e elementos de branding.“
Além do mais, embora o histórico de navegação possa estar errado (como no caso de dispositivos compartilhados ou anúncios de um produto que aparecem muito depois de o produto ter sido comprado), colocar anúncios no contexto relevante garante que o leitor esteja olhando para um anúncio de algo eles estão aprendendo ativamente.
Embora confiar em dados, especialmente dados de cookies de terceiros, costumava ser considerado o método mais eficiente de segmentação, sempre não ficou claro se vale a pena. Em 2019, o WSJ relatou que “os editores obtêm apenas cerca de 4% a mais de receita para uma impressão de anúncio com um cookie ativado do que para uma que não possui”.
O preço que estão dispostos a pagar, no entanto, é desproporcional.
A experiência do usuário vem em primeiro lugar
Os cookies estão desaparecendo porque os consumidores estão fartos deles. A publicidade digital fez um grande esforço para veicular anúncios tão bem direcionados quanto possível. Muitos usuários começaram a se sentir observados e até ouvidos.
Então, como o mercado publicitário pode mudar para acomodar as necessidades dos consumidores?
Além da solução acima mencionada – publicidade contextual, existem outras etapas que precisam ser tomadas para garantir uma boa experiência do consumidor. As pessoas odeiam ser interrompidas. Eles acham desconfortável ser seguidos e preferem fazer compras em aplicativos a sites.
De acordo com um estudo realizado em 2020 , 43% dos entrevistados não se sentem confortáveis em compartilhar informações para receber anúncios mais relevantes e 35% gostariam de ditar as preferências de coleta de dados.
Verificou-se que os consumidores usam emoções em vez de informações na avaliação de uma marca. É a simpatia que impulsiona as decisões de compra, não a legitimidade, as informações e a alegada superioridade do produto. Portanto, o futuro da publicidade se concentrará na criatividade e na discrição. A reprodução automática de anúncios em vídeo e áudio em serviços de streaming de música é considerada irritante por mais de 50% dos entrevistados . Essas não são as estratégias recomendadas para 2022.
Publicidade e experiência perfeita podem andar de mãos dadas. Por exemplo, escolher a publicidade móvel no aplicativo e as parcerias diretas deve fornecer um resultado melhor do que a publicidade intersticial. Além do mais, a publicidade no jogo é mais uma opção para exibir anúncios de maneira não disruptiva, possivelmente em um ambiente contextualmente relevante. Por outro lado, pesquisas e estudos de caso foram as formas de publicidade mais confiáveis.
A segurança da marca como parte indispensável da publicidade digital
A segurança da marca é uma questão existente que recebe cada vez mais atenção devido aos conflitos e problemas sociais que surgem. Em 2017, houve uma série de incidentes em que anúncios foram exibidos ao lado de conteúdo ofensivo na plataforma do YouTube. Isso resultou em muitos anunciantes movendo suas campanhas para outras plataformas de publicidade.
Como parte de uma experiência de usuário tranquila, a exibição de anúncios em um ambiente que cria associações negativas é algo que todo anunciante está tentando evitar ativamente. E enquanto a maioria das plataformas de publicidade está fazendo o possível para aderir aos padrões de segurança da marca, os dólares de publicidade das grandes marcas irão fluir para as opções mais seguras para a marca. E o seu também deveria.
Manter os anúncios on-line em um espaço seguro e adequado pode ser obtido de várias maneiras.
- As palavras-chave da lista branca e negra na publicidade contextual permitem que as marcas restrinjam o contexto em que os anúncios aparecem. As empresas podem não apenas bloquear palavras-chave com conotações intrinsecamente negativas, mas também aquelas que não correspondem ao tema da marca.
- Ofertas privadas e compra direta de um editor é uma estratégia que permite controle total sobre o espaço publicitário e seu contexto. Nesse caso, a qualidade do espaço publicitário depende do editor. Contanto que haja um sistema de moderação de contexto adequado, o acesso direto ao inventário do editor pode fornecer mais valor.
- Os formatos de anúncio de marca segura são, obviamente, a solução ideal. A publicidade baseada em intenção é sobre a exibição de anúncios em circunstâncias em que os clientes estão procurando ativamente por um produto. Formatos de anúncios como Search Autocomplete ou Tiles oferecidos pela NewProgrammatic atendem aos mais altos padrões de segurança de marca, levando os consumidores diretamente da barra de pesquisa para o site da marca. Cortando a etapa intermediária de exibição de um anúncio no contexto.
O futuro da publicidade está em ambientes seguros para marcas. Leia o artigo sobre a importância da segurança da marca para saber como os formatos de anúncio seguros para a marca podem melhorar seus negócios.
O futuro dos anúncios digitais está na disposição do usuário de aceitar
Mais cedo ou mais tarde, os cookies de terceiros vão desaparecer. Dar a chance de optar por não ser rastreado provou o quanto o mundo não aprecia as notórias práticas de rastreamento. No entanto, existe uma grande parte dos usuários que estão dispostos a compartilhar seus dados para uma experiência aprimorada.
Não há lugar para dados de terceiros no futuro da publicidade. A Internet deixou claro – o rastreamento de cookies e o compartilhamento desenfreado de dados não é algo que melhora a experiência de navegação. Os dados primários, por outro lado, oferecem aos anunciantes a capacidade de segmentar usuários que desejam uma experiência mais personalizada.
Afinal, compartilhar hábitos e transações em troca de ser o primeiro a saber sobre campanhas promocionais e tendências parece um negócio justo para 44% dos usuários, de acordo com um estudo.
Infelizmente, a definição de personalização aceitável varia de um consumidor para outro. A entrega de mensagens com o conteúdo certo na hora certa pode, no entanto, ser facilitada pelo uso de dados primários que têm maior probabilidade de serem compartilhados pelo consumidor.
“74% dos consumidores estão dispostos a compartilhar preferências, interesses e informações demográficas diretamente com as marcas, se isso melhorar sua experiência de compra online.”
Publicidade em vídeo como a chave para alcançar o público mais jovem
A geração mais jovem está impulsionando as estatísticas de anúncios em vídeo. De acordo com a Forbes , há uma clara mudança social em que adolescentes e jovens estão se afastando de plataformas de mídia social como Facebook e Twitter (que agora estão repletas de conteúdo político) e em direção a plataformas visuais como Snapchat, Instagram, YouTube ou TikTok .
Os anunciantes que pretendem atrair a geração mais jovem de consumidores precisam se lembrar de que os requisitos para atrair a atenção do usuário serão completamente diferentes. Pela primeira vez, o conteúdo de vídeo e a criatividade humana são o que chama a atenção.
Com a estrutura de transparência de rastreamento de aplicativos da Apple tornando mais difícil rastrear o engajamento, a publicidade em vídeo pode dar às marcas uma nova alavancagem. A Cisco estima que o vídeo será responsável por 82% do tráfego da Internet globalmente até 2022. As previsões de especialistas também mostram o aumento da popularidade do conteúdo gerado pelo usuário e do conteúdo AR e VR.
A próxima década certamente verá muitos avanços tecnológicos e muitos deles estarão vinculados ao vídeo. Múltiplas plataformas com aspectos sociais investem em mais opções de criação e compartilhamento de vídeos para a comunidade e a indústria de publicidade vem logo atrás.
As empresas que desejam atrair usuários mais jovens devem ajustar suas mensagens criativas para torná-las adequadas para a mídia social. Estudos descobriram que os anúncios no TikTok são mais memoráveis do que os encontrados em outras plataformas . O futuro da publicidade depende muito do público mais jovem e, até agora, parece que os anúncios em vídeo estão em alta demanda.
Os dispositivos móveis dominam a indústria de publicidade
Enquanto os gastos com publicidade para desktop estão enfrentando um ligeiro declínio, a publicidade móvel continua crescendo. E embora isso não seja novidade para ninguém da indústria de tecnologia, o crescimento contínuo da publicidade móvel significa que em 2022 mais marcas mudarão seus orçamentos.
A adoção de dispositivos móveis sempre foi alta para os grupos demográficos mais jovens, no entanto, houve um rápido crescimento na porcentagem de adultos mais velhos que agora possuem um smartphone .
Em 2021, 96% das pessoas de 18 a 29 anos e 61% dos adultos com mais de 65 anos possuem um smartphone. Além do mais, embora ainda seja o menor número de todas as faixas etárias, a porcentagem de usuários mais velhos que usam mídia social cresceu quatro vezes na última década.
Em 2022, os aplicativos de mídia social são usados com mais frequência em dispositivos móveis e os clientes preferem fazer compras por meio de aplicativos em vez da versão do navegador do site da loja. Eles também têm 200% mais chances de interagir com a marca por meio de dispositivos móveis.
O que é importante lembrar é que a publicidade móvel só funciona se for bem feita. As empresas que realizam promoções e criam estratégias de engajamento para dispositivos móveis precisam se lembrar de uma coisa: a otimização é fundamental. Tempo de carregamento lento, problemas com exibição de imagem ou má experiência do usuário provavelmente impedirão que os usuários procurem os serviços dessa marca novamente.
Conclusões
O futuro da publicidade está na tecnologia discreta que segue as diretrizes de privacidade mais recentes e oferece uma experiência de usuário de alta qualidade. A escolha de compartilhar dados pertence a cada consumidor. O valor fornecido pelas empresas determinará quanto desses dados serão compartilhados. E se você não tem os meios para moldar o relacionamento da marca com os consumidores, precisa mudar para a publicidade contextual orientada para a privacidade.
