Se os CMOs pensaram que tinham muito o que fazer no ano passado, 2019 provavelmente parece um pesadelo em comparação.
A complexidade do marketing está se multiplicando em termos das expectativas do comprador, o número de canais em que o consumidor espera que sua empresa esteja presente está crescendo e a rapidez com que você responde, publica e interage com sua comunidade por meio desses canais também está acelerando.
Cada canal também requer otimização – no lado orgânico e no lado pago – cada um deles oferece um novo conjunto de dados e uma nova maneira de entender melhor o consumidor.
Se os profissionais de marketing acham que pode haver uma solução rápida – uma abordagem “tamanho único” para cada canal de marketing não vai funcionar. Simplesmente não existe uma solução geral que resolva a miríade de desafios de marketing que cada canal apresenta e isso não vai mudar amanhã, na próxima semana ou provavelmente no próximo ano.
A única maneira realmente escalável e eficiente de avançar é por meio da automação de marketing impulsionada pela tecnologia de IA – e IA é a palavra-chave aqui, não é apenas a automação necessária.
Hoje já existem ferramentas de automação que ajudam a reduzir o trabalho manual ao lidar com cada canal, tarefa, objetivo, mas essas ferramentas apresentam seu próprio conjunto de desafios operacionais e silos de dados. Sim, é automação, mas não está tornando sua vida muito mais fácil, mais dados nem sempre é melhor, e isso é sentido em todos os departamentos de marketing.
Se você pegar a indústria de martech hoje, ela abrange cerca de 7.000 empresas trabalhando para resolver uma parte do marketing ou outra. De acordo com um estudo da Kleiner Perkins, a equipe média de marketing atualmente usa 91 soluções SaaS. A Cisco compartilhou sua pilha de software de operações de marketing publicamente – é um mapa de 39 tecnologias de marketing. Também analisamos internamente e Socialbakers não é uma exceção à regra.
Este é o desafio mais difícil para o profissional de marketing hoje e o desafio que a automação do futuro precisa resolver. É o martech que conecta e cola a pilha de tecnologia que sua empresa usa para suas operações do dia a dia. Uma plataforma de automação que unifica equipes e quebra silos de dados.
Como ficaria esse tipo de automação de marketing na prática e o que é necessário para que funcione?
A Martech precisa colar os silos de dados para tornar os insights acionáveis
Atualmente, cada sistema SaaS oferece seu conjunto de dados exclusivo que pode ser valioso para uma infinidade de funções de marketing. É imperativo que esses dados estejam prontamente disponíveis para toda a organização, mas também precisam ser digeríveis. Embora ter dados multiplataforma disponíveis em um só lugar seja um começo, é muito mais importante analisar facilmente qual é a próxima ação que você deve executar com base nos insights de dados.
O tipo de insights que os profissionais de marketing buscam hoje é simplesmente impossível de se chegar sem a tecnologia, simplesmente há dados demais para processar. A solução – aprendizado de máquina e automação. Já testemunhamos a tecnologia orientada por IA resolver muitas tarefas táticas diárias e mundanas para o profissional de marketing – 55% dos profissionais de marketing já usam IA para análise de dados.
É fácil encontrar exemplos em que isso foi implementado, e aqui está um impressionante – imagine a complexidade de cobrir centenas de eventos esportivos modernos sem a tecnologia de IA de uma só vez.
Foi exatamente assim que o Eurosport teve que fazer em 50 perfis de mídia social para os Jogos Olímpicos de Inverno de 2018. Você não pode imaginar tal tarefa sem a tecnologia de IA, como disse o chefe de audiência, Sebastien Lebreton, “teria sido impossível implementar o que precisávamos. Não apenas em termos de tempo e recursos, mas também em termos de confiabilidade dos dados.”
AI Martech precisa ser uma opção pronta para uso conectando todas as ferramentas
Antes que os profissionais de marketing possam realmente usar qualquer tecnologia disponível em conjunto, ela deve se integrar perfeitamente em nível técnico por meio das APIs. Isso significa que as 39 plataformas SaaS que a Cisco está usando precisam se comunicar facilmente e sem demora.
Se um software adicional for introduzido no ecossistema, ele deve funcionar imediatamente e também não deve comprometer a segurança de toda a rede – deve ser “Enterprise Ready”.
Martech precisa colar produtividade para melhorar a eficiência
Por último, mas não menos importante, a martech precisa colar o fluxo de trabalho, aumentar a eficiência e eliminar gargalos por meio de uma melhor colaboração entre os diferentes departamentos de marketing – não importa onde sua equipe esteja localizada no mundo. Isso fará com que o mecanismo de produtividade funcione.
Por exemplo, se uma equipe de design estiver trabalhando em uma campanha para o lançamento de um novo produto, todas as informações e dados usados em todos os departamentos devem estar prontamente acessíveis e acionáveis para que a equipe possa tomar a melhor decisão criativa. Isso implica saber tudo sobre as personas do público, acessar os melhores exemplos de conteúdo, trabalhar com os melhores criadores de conteúdo e influenciadores, usar um só lugar para compartilhar seus designs e analisar o desempenho de suas campanhas.
Já existem exemplos de ambientes totalmente cooperativos, entre eles marcas como ASUS com equipes operando em 20 profissionais de marketing que trabalham em um sistema conectado – um local para compartilhar conteúdo, relatórios e obter uma medição em tempo real de seu desempenho.
Qual deve ser o próximo passo para o CMO?
A integração de toda a pilha de tecnologia de marketing não acontecerá da noite para o dia, mas considerando o ritmo acelerado em que a martech está inovando, os CMOs devem começar a se preparar para isso e devem identificar as principais áreas operacionais que precisam unir suas equipes de marketing para criar soluções mais rápidas e eficientes. , ecossistemas de marketing otimizados. Este é um daqueles casos em que ser o primeiro a adotar a tecnologia lhe dará uma vantagem competitiva quase injusta.
Escrito por Yuval Ben-Itzhak, CEO da Socialbakers
