A indústria de viagens não é estranha ao uso de inteligência artificial. Por exemplo, os chatbots de viagem que aprendem as preferências dos clientes, personalizam as recomendações de viagem e simplificam as reservas proliferaram rapidamente. No entanto, a IA pode fazer muito mais sobre como os profissionais de marketing de viagens podem obter diferenciação competitiva para as ofertas e experiências que promovem em um cenário digital no qual os clientes alternam rapidamente entre os sites em busca das melhores ofertas.
Os desafios e as oportunidades são enormes, especialmente porque a indústria de viagens está se tornando digitalizada. A reserva online de viagens e feriados está avaliada em cerca de US$ 765 bilhões globalmente hoje e está prevista para valer US$ 1.955 bilhões até 2026 .
Os líderes de marketing do setor de viagens têm a tarefa explícita de impulsionar o crescimento dos negócios nesse ambiente digital. Este é um desafio complexo que inclui a análise de pontos de dados díspares, construção de uma cultura de equipe positiva e compreensão do valor de novas tecnologias e fornecedores.
No entanto, muitas vezes, quando se trata da contribuição de campanhas individuais, a contribuição da receita pode se resumir a apenas algumas palavras.
Os profissionais de marketing do setor de viagens procuram enfatizar ofertas e experiências que os diferenciem e gerem lealdade para viagens de lazer e negócios. A escolha de palavras para interações, que são em sua maioria online e às vezes esparsas, é crítica. Por exemplo, as compras repetidas são muito importantes, dada a multiplicidade de opções disponíveis para os consumidores.
A escolha das palavras pode “fazer ou quebrar” essa repetibilidade quando a marca precisa transmitir uma proposta de valor com interações consistentes e emocionalmente atraentes. A escolha das palavras pode variar para diferentes segmentos de clientes e, ao mesmo tempo, precisa se adequar à proposta de valor e à narrativa geral da marca.
Elaborar a permutação criativa certa de cópia e imagens que gere retornos reais em receita e fidelidade é um desafio para todos os setores, incluindo viagens. No ano passado, a pesquisa Nielsen CMO informou que 71% dos CMOs não acreditam na capacidade de seus criativos de gerar resultados. Além disso, dois terços dos CMOs também disseram que não estão atingindo suas metas de negócios.
Para a indústria de viagens, saber qual criativo pode ter um desempenho melhor é crucial. Considere estas duas frases de marketing: “essas ofertas são nossa forma de agradecer” e “você vai adorar esta viagem?” Ambos podem parecer uma cópia eficaz, mas são bastante diferentes em termos de construção e, em última análise, de eficácia. A primeira linha do texto evoca um sentimento de gratidão, enquanto a segunda tenta encorajar a emoção.
A pesquisa feita por nossa análise aumentada por IA revela que a primeira mensagem seria mais eficaz por causa de como ela aproveita mais fortemente as emoções para se envolver com um cliente.
Entre janeiro de 2016 e fevereiro de 2019, nossas equipes de cientistas de dados e linguistas realizaram uma série de experimentos em 300 milhões de permutações de mensagens de marketing para descobrir as emoções, descrições e chamadas à ação mais impactantes para a indústria de viagens.
O principal resultado dos estudos foi que os clientes de viagens se sentem mais emocionalmente conectados – e, portanto, se envolvem mais com – mensagens que estimulam um sentimento de gratidão do que aquelas que transmitem entusiasmo.
Compreender, aprender continuamente e aplicar esses insights em tempo real e em vários canais de marketing e enormes conjuntos de dados em constante mudança não pode ser feito simplesmente por humanos. De fato, grande parte dos problemas com a cópia de marketing criativo para CMOs é que grande parte da decisão sobre qual criativo será mais eficaz é baseada em suposições. As máquinas e o aprendizado de máquina estão em melhor posição para fazer as correlações complexas e, em seguida, fornecer os insights para ajudar os profissionais de marketing digital a trabalhar em cópias criativas.
A IA pode ser aproveitada para apoiar os profissionais de marketing digital em sua escolha de cópia de marketing para descrições de produtos, CTAs, elementos de formatação e posicionamento, bem como e-mail e outros tipos de marketing de resposta direta.
Como a gratidão funciona no marketing digital de viagens pode ser visto em como uma companhia aérea internacional usou análises aumentadas por IA para executar a redação de sua campanha. O objetivo era atrair clientes existentes para comprar passagens para novos destinos de voo. A frase original era “Aproveite nossas melhores tarifas para novos destinos!” Por meio do uso de análises de IA, a equipe de marketing digital da companhia aérea descobriu que seu público respondeu melhor a Gratitude, resultando nesta linha de assunto de alto desempenho “Como sinal de nossa gratidão, aproveite tarifas baixas em novas rotas sem escalas!
A aplicação dessa mensagem de marketing gerou um aumento de 17,92% nas aberturas, o que levou a um aumento maciço de 57,43% na taxa de cliques para ver quais eram as novas rotas. Nesse caso, a forma como a IA escolheu uma mensagem que enfatizasse a gratidão funcionou de duas maneiras: os clientes da companhia aérea são leais à marca e a marca está cumprindo sua promessa de fornecer um serviço excelente e uma cobertura de destino expandida. É interessante notar também que, embora a mensagem original destacasse um superlativo (“nossas melhores tarifas”), a mensagem otimizada ainda teve um desempenho melhor ao usar linguagem menos exclamativa (simplesmente “baixas tarifas”).
A capacidade da análise de IA para melhorar o criativo de marketing vai muito além do marketing por e-mail. Aqui estão algumas outras descobertas:
- Páginas da Web e Banners – Para páginas da Web, a linguagem funcional (o apelo à ação) é o elemento mais importante. A IA pode ajudar as equipes de marketing a serem mais criativas com seus CTAs, que muitas vezes acabam sendo “aprender mais” quando elaborados apenas por humanos.
- Facebook – A formatação, que inclui elementos estilísticos como fontes em negrito ou itálico e emojis, é fundamental para atrair engajamento na lotada plataforma do Facebook. As emoções ficaram em segundo lugar – aproveitar a linguagem emocional precisa ajuda uma marca a soar mais identificável.
- Exibição – A contribuição dos elementos para anúncios gráficos é a mais distribuída de qualquer canal. Funcional e emocional são os dois primeiros, mas descritivo e formatação não ficam muito atrás. O posicionamento (a colocação dos anúncios) ocupa o quinto lugar, mas ainda contribui com 10,83% para a eficácia da mensagem.
Para os profissionais de marketing de viagens, é fundamental identificar as palavras, frases e imagens precisas que funcionam para cada elemento de uma mensagem de marketing. Isso ocorre porque os viajantes respondem mais fortemente a mensagens e conteúdos emocionais altamente personalizados que falam sobre seus perfis, lealdades e destinos exclusivos. Escolher as palavras que irão impulsionar o engajamento e as conversões enquanto reforça a promessa da marca é extremamente difícil quando feito em canais isolados como e-mail, web, social, pesquisa paga e outros. A IA não apenas ajuda a conquistar cada interação com o cliente com certeza matemática, mas também pode unir a história da marca e prometer essas interações em muitos canais diferentes.
