Imagine que você está em um daqueles leilões de TV em que um leiloeiro está gritando com você e você está tentando fazer lances nos itens que deseja.
Isso é o que acontece nos bastidores do Google Ads – só que não há leiloeiro, apenas linhas de código trabalhando para fazer lances e mostrar seus anúncios ao seu público, de acordo com a estratégia de lances escolhida. Se você ganhar, você paga – e pode levar para casa cliques, conversões ou downloads.
Saber qual estratégia de lances do Google Ads escolher pode ser confuso, e é por isso que escrevemos este guia. Aqui está nosso detalhamento das principais estratégias de lances, dicas e práticas recomendadas para usar em suas campanhas do Google Ads.
Como funcionam os lances do Google Ads?
O Google é a maior plataforma de publicidade paga por clique do mundo. E como a maioria das plataformas de publicidade digital, o Google Ads funciona em um sistema de lances.
Quando um usuário pesquisa algo no Google, os anunciantes competem pela oportunidade de exibir seus anúncios. As regras são relativamente simples: se você oferecer mais dinheiro e tiver uma boa pontuação de anúncio, obterá um melhor posicionamento do anúncio (na Pesquisa ou em toda a Rede de Display do Google).
Todo o processo licitatório é automático e o algoritmo leva em consideração diversos fatores, como:
- Índice de qualidade
- Relevância do anúncio e da página de destino
- Relevância do público-alvo
- Concorrência
Com base em todos esses fatores, o Google Ads decide quais anúncios exibir e quanto cobrar por clique.
Mas há alguma flexibilidade. Você pode controlar seus lances e ajustá-los para atingir suas metas de marketing. Por exemplo, se você deseja aparecer com mais frequência nos resultados de pesquisa e nas redes de anúncios gráficos, pode aumentar os lances em palavras-chave ou canais específicos. Além disso, você pode reduzir seus lances para termos e canais menos competitivos se quiser economizar dinheiro.
Dependendo do tipo de campanha, os anunciantes também podem ajustar suas estratégias de lances de acordo com o desempenho de seus anúncios. Por exemplo, se um anunciante deseja maximizar os cliques, ele pode usar CPC manual ou estratégias de lances automáticos (como CPA desejado ou Maximizar conversões). Isso os ajudará a encontrar a maneira mais econômica de atingir suas metas de publicidade.
Lances manuais x lances automáticos
Existem dois tipos no Google Ads: manual e automatizado.
O que é lance manual?
O lance manual ocorre quando um anunciante define o valor máximo que está disposto a pagar por cada clique em uma palavra-chave ou canal. A principal vantagem das estratégias de lances manuais é que elas dão aos anunciantes mais controle sobre seu orçamento e permitem que eles ajustem os lances em palavras-chave específicas.
A desvantagem é que a licitação manual pode ser demorada e propensa a erros humanos. Além disso, pode ser difícil acompanhar as mudanças no mercado.
O que é lance automático?
O lance automático elimina o trabalho manual e permite que o Google Ads ajuste automaticamente os lances em tempo real para alcançar os melhores resultados. Isso pode ser feito com várias estratégias, como:
- CPA alvo
- ROAS alvo
- Maximizar cliques
- Maximizar conversões
O lance automático consome menos tempo e pode ser mais preciso do que o lance manual. Por outro lado, depois de deixar seu dinheiro nas “mãos” de um algoritmo (neste caso, o Google), talvez você não consiga acompanhar o desempenho de suas campanhas com tanta precisão se você mesmo o fizesse.
O que é o Lances inteligentes?
Lances inteligentes é um sistema de lances automatizado criado especificamente para o Google Ads. Ele leva em consideração vários fatores, incluindo a consulta de pesquisa do usuário, tipo de dispositivo e localização, para ajustar os lances em tempo real e encontrar a maneira mais econômica de atingir as metas de marketing.
Práticas recomendadas de lances do Google Ads
Aqui estão algumas práticas recomendadas que podem ajudar você a otimizar suas campanhas e encontrar a melhor maneira econômica de atingir suas metas.
Coloque seu rastreamento de conversão em ordem
Você deve certificar-se de que seu acompanhamento de conversões está funcionando – isso é essencial porque todos os seus dados podem ser distorcidos sem ele. Teste e verifique novamente para ter 100% de certeza de que seu rastreamento está em ordem.
Defina metas realistas
Muitas pessoas pensam que o PPC é uma “vitória rápida”. Claro, é mais rápido que o Search Engine Optimization, mas precisa de tempo para começar a funcionar.
Quando você começa a veicular suas primeiras campanhas do Google Ads, não tem dados reais: seu conhecimento do que funciona e do que não funciona é uma folha em branco. Quanto mais você testa, mais informações você coleta – e mais você pode otimizar suas campanhas.
Portanto, antes de entrar no PPC, defina metas realistas. Não espere obter milhões de cliques em um curto período de tempo (e por centavos também!). Isso não vai acontecer. Mantenha os pés no chão e estabeleça metas claras e alcançáveis.
Verifique novamente seu modelo de atribuição
Seu modelo de atribuição define como suas campanhas, palavras-chave e anúncios se conectam às conversões. Lembre-se de que seu modelo de atribuição deve estar relacionado aos seus objetivos e deve apoiá-los – não funcionar como uma vertical paralela de seu trabalho.
Entenda seu público-alvo
Gaste tempo entendendo quem são seus clientes-alvo. Pesquise suas necessidades e use-as para personalizar suas campanhas. Se você souber quem está segmentando, poderá criar campanhas melhores de todos os pontos de vista: segmentação, cópia e design.
Opte por uma estrutura de conta simples
Quanto mais simples for a estrutura da sua conta, mais fácil será para você verificar, medir e ajustar suas campanhas e estratégias de lances de acordo com seus resultados.
Otimize para posicionamentos de anúncios de alta qualidade
Não há receita secreta para obter os melhores posicionamentos de anúncios. No entanto, táticas como essas podem ajudar:
- Ajuste sua estratégia de lances
- Melhore a cópia e a relevância do anúncio e da página de destino
- Restrinja seus dados demográficos
- Teste diferentes formatos de anúncio e veja o que funciona melhor
A otimização da taxa de conversão pode fazer uma grande diferença em suas taxas de cliques e taxas de conversão – seja em campanhas de pesquisa ou na Rede de Display. Além disso, quando você obtém um aumento na taxa de conversão, pode avaliar melhor como executar campanhas futuras, pois tem mais dados sobre o que funciona para seu público-alvo.
Crie diferentes estratégias de lances para cada campanha
Nem todas as campanhas são criadas iguais. Cada campanha deve ter seu próprio objetivo e estratégia de lances. Por exemplo, se você estiver executando uma campanha de conscientização, deverá usar uma estratégia de lances diferente daquela usada para sua campanha do Google Shopping.
Ajustar lances de acordo com o desempenho
Independentemente da sua estratégia de lances, você deve monitorar continuamente o desempenho e ajustar os lances em resposta. Se uma palavra-chave ou anúncio individual estiver com desempenho insatisfatório, diminua a quantidade de dinheiro que você investe nele (ou interrompa a campanha e reajuste).
As 11 principais estratégias de lances do Google Ads
Aqui estão as 11 estratégias mais populares para ajustar seus lances e melhorar o desempenho de suas campanhas.
1. CPA desejado (custo por aquisição)
Essa é uma das estratégias mais comuns em que você diz ao Google para buscar seu custo por ação (clique, inscrição, compra) ou aquisição real. Geralmente, essa estratégia é melhor quando você deseja atingir metas e obter leads.
As vantagens de usar lances de CPA incluem:
- Você pode definir suas campanhas para direcionar para conversões (inscrições, downloads de aplicativos móveis, etc.), para seu orçamento diário, automaticamente
- O algoritmo usará seus dados de rastreamento de conversão para obter mais conversões a um custo menor e evitar cliques não lucrativos
Essa estratégia de lances requer um orçamento bastante saudável (aproximadamente 2x sua meta de CPA). Portanto, aloque orçamento suficiente para obter os dados que você precisa para otimizar.
Alex Golick
CEO da Intensify , uma agência de anúncios do Google
Recentemente, o Google adicionou a capacidade de selecionar para otimizar campanhas para aquisição de novos clientes. Estou configurando nossas campanhas sem marca e sem RSLA para licitar APENAS em novos clientes. Isso nos permite separar totalmente a prospecção para que não tenhamos gastos não lucrativos mascarados por gastos para um público caloroso.
2. ROAS desejado (retorno sobre o gasto com anúncios)
O ROAS desejado é uma estratégia de lances inteligentes que otimiza as campanhas para um determinado retorno do investimento em anúncios. Os anunciantes definem o valor de retorno desejado e o Google ajusta os lances de acordo com a probabilidade de um anúncio atingir esse alvo.
Lembre-se de que o ROAS desejado só estará disponível quando sua campanha atingir um número mínimo de conversões:
- 15 nos últimos 30 dias para campanhas da Rede de Display do Google
- 10/ dia para campanhas de aplicativos
- 75 conversões nos últimos 30 dias para campanhas Discovery
- 30 conversões nos últimos 30 dias para campanhas de ação em vídeo
Essa estratégia é melhor para empresas de comércio eletrônico que anunciam vários produtos, que precisam exibir seus anúncios para o público que já está com uma mentalidade de compra. No entanto, lembre-se de que o ROAS desejado não é o mesmo que a receita, portanto, não necessariamente gerará mais vendas. nunca terá como objetivo trazer a você a melhor receita (só visa alcançar um retorno específico sobre o gasto com anúncios).
O CPA e o ROAS desejados não estão mais disponíveis como opções de lances independentes desde julho de 2022 . No entanto, você ainda pode ativá-los como parte das estratégias de lances para maximizar as conversões e maximizar o valor da conversão.
3. Maximize as conversões
A estratégia de lances para maximizar as conversões foi criada para obter o máximo de conversões possível dentro do limite do orçamento da campanha (independentemente do custo por ação ou CPA). O Google ajustará os lances de acordo com as previsões de seus algoritmos sobre quais cliques provavelmente levarão a conversões.
Essa é uma excelente opção para campanhas com acompanhamento de conversão habilitado, focado em aumentar a taxa de conversão, bem como para marcas com orçamento limitado.
Essa opção de lance gera mais conversões, mas nem sempre com o melhor preço. O motivo é que o algoritmo do Google AdWords visa atingir as pessoas com maior probabilidade de comprar, portanto, às vezes, pode ultrapassar seu orçamento diário.
4. Maximize o valor da conversão
Essa estratégia foi desenvolvida para obter o maior valor de conversão possível dentro do orçamento de uma campanha. Isso é diferente de maximizar as conversões, pois otimiza o valor da conversão em vez do número de conversões individuais. Portanto, em vez de segmentar o público-alvo com probabilidade de comprar, o Google vai mirar no público-alvo com probabilidade de comprar itens valiosos .
Tenha cuidado ao usar essa estratégia porque o Google pode ultrapassar seu orçamento de publicidade, o custo de conversão pode ser maior e pode diminuir seu ROAS.
5. Maximize os cliques
Essa estratégia visa obter o máximo possível de cliques em anúncios dentro do orçamento de sua campanha. Essa é uma excelente opção de lance para escolher quando você tem um bom desempenho de conversão e deseja atingir novos públicos ou obter mais dados.
Também é uma maneira eficiente de direcionar mais tráfego para seu site ou página de destino . Os cliques que você obtém com essa opção de lance nem sempre são os mais valiosos, então lembre-se de ficar de olho em seus números de conversão e ROAS e certifique-se de que todo o seu orçamento não seja alocado exclusivamente para essa estratégia.
6. Maximize o CPM (custo por 1.000 impressões)
Maximizar CPM é uma estratégia de lances que ajuda você a se concentrar na criação de campanhas de conscientização. Ao escolher esta opção de custo-alvo, será cobrado um preço médio por 1.000 impressões
Os lances TCPM estão disponíveis para anúncios da Rede de Display do Google, bem como no YouTube. Lembre-se de que você ainda será cobrado mesmo que seu público pule seu anúncio.
7. Maximize o CPM visível (custo por 1.000 impressões)
O CPM visível (ou lance de VCPM) concentra-se em obter as impressões mais altas possíveis com seu orçamento diário determinado para seus anúncios da Rede de Display do Google. Essa opção é uma das melhores para criar uma campanha de conscientização porque você não pagará pelas visualizações de vídeo de pessoas que pularam o anúncio em vídeo.
Observe que, embora o custo de uma campanha orientada por CPM seja previsível, existem estratégias melhores do que essa se você estiver buscando conversões ou até mesmo um ROAS alto.
8. Custo manual por clique (CPC)
A estratégia de CPC manual permite que você (ou sua agência do Google Ads ) dê lances no nível do grupo de anúncios ou da palavra-chave. Uma das principais vantagens desse tipo de lance é que ele oferece um nível de controle granular. Além disso, seu CPC máximo é o máximo que será cobrado por clique (e provavelmente será cobrado menos).
Por outro lado, essa estratégia requer mais tempo e energia de sua parte, pois não utiliza os algoritmos do Google para encontrar os usuários com maior probabilidade de conversão.
9. Custo por clique aprimorado (ECPC)
A estratégia de custo por clique aprimorado é uma versão automatizada do lance manual de CPC. Ao optar por essa estratégia, você permite que o Google aumente ou diminua seu lance de acordo com a probabilidade de um clique se transformar em uma conversão.
O ECPC pode ajudar você a alcançar mais pessoas e aumentar sua CTR (taxa de cliques) e CVR (taxa de conversão). No entanto, nem sempre é uma opção lucrativa, pois o Google pode aumentar seu custo por clique (para segmentar pessoas com probabilidade de comprar).
10. Maximize o CPV (custo por visualização)
Maximizar lances de CPV é uma estratégia para quem deseja aumentar o reconhecimento com campanhas de vídeo do YouTube. Ele cobrará pelas visualizações, mas você não pagará se o usuário pular o vídeo.
Essa estratégia tende a ser bastante barata, o que a torna uma opção viável caso você queira atingir um público mais amplo. Ainda assim, você não obterá muitas (se houver) conversões ao optar por uma estratégia de lances de CPV.
11. Parcela de impressões desejada
A parcela de impressões desejada é uma estratégia de lances inteligentes que define seus lances para atingir sua meta de impressões. Se você segmentar a parcela de impressões, aqui estão três tipos de estratégias de compartilhamento a serem conhecidas:
- Inicio da página
- O topo absoluto da página
- Em qualquer lugar no Google SERP (página de resultados do mecanismo de pesquisa)
Com essa estratégia, você define um custo máximo por clique, mas certifique-se de que não seja muito baixo (pois isso limitará seus lances). Ao mesmo tempo, não definir um CPC máximo pode aumentar seus gastos com anúncios. Portanto, certifique-se de encontrar o equilíbrio certo.
Essa estratégia é essencial quando você deseja fazer lances em palavras-chave de marca e aparecer no topo da página do mecanismo de pesquisa com a maior frequência possível. Ainda assim, lembre-se de que o compartilhamento de impressões de segmentação pode ser caro e nem sempre levar a conversões.
8 dicas de lances do Google Ads para você começar
Quer ter certeza de que seus lances do Google Ads estão corretos? Veja algumas dicas que você deve ter em mente antes de definir sua estratégia de lances:
1. Use as regras de automação de lances
A automação de lances torna suas campanhas mais fáceis de gerenciar e menos demoradas. Por exemplo, você pode configurar uma regra para que o Google aumente ou diminua seus lances de acordo com o desempenho de seus grupos de anúncios, campanhas ou termos de pesquisa.
2. Ajustes de lance
Os ajustes de lance permitem ajustar seus lances com base em determinados fatores. Por exemplo, se você deseja que seus anúncios sejam exibidos com mais frequência pela manhã, ajuste seus lances de acordo.
3. Use scripts de lances
Os scripts de lances são snippets de código que permitem automatizar e ajustar seus lances em massa. Isso evita que você altere manualmente os lances de cada palavra-chave ou grupo de anúncios, permitindo que você ajuste milhares de lances de uma só vez.
4. Aproveite as tendências sazonais
Se você deseja aproveitar ao máximo suas campanhas, é importante aproveitar as tendências sazonais. Por exemplo, se você vende bijuterias para o Dia dos Namorados, pode ajustar seus lances durante as festas de fim de ano para alcançar mais clientes, pois as pessoas estarão procurando presentes.
Dica profissional : para identificar melhor as tendências sazonais, configure um painel no Google Data Studio e compare os dados de todos os seus canais de marketing em um só lugar.
5. Faça testes A/B com diferentes palavras-chave e ofertas
Você não tem uma bola de cristal, então a melhor coisa que você pode fazer é testar palavras-chave A/B para ver qual funciona melhor para o seu negócio. Certifique-se de que os dados coletados são estatisticamente relevantes
6. Lance em palavras-chave de marca
Às vezes, fazer lances em palavras-chave de marca pode ser caro. No entanto, também pode ser uma ótima maneira de alcançar mais pessoas familiarizadas com sua marca e fortalecer a posição de sua marca nas consultas dos mecanismos de pesquisa.
7. Use lances de portfólio
Uma estratégia de lances de portfólio é quando você cria uma estratégia de lances e a aplica a várias campanhas. É uma ótima maneira de gerenciar os lances de várias campanhas de uma só vez. Com uma estratégia de portfólio, você pode alocar determinados orçamentos diários e priorizar determinados grupos de campanhas de uma só vez.
8. Use listas de remarketing (RSLA)
Uma lista de remarketing é uma lista de visitantes em seu público-alvo que interagiram com seu site ou aplicativo. Você pode usar isso para aumentar os lances em algumas campanhas, pois sabe que esses visitantes já estão familiarizados com sua marca, então é mais provável que eles entrem em ação.
Desbloqueie o poder dos lances com o especialista certo
Embora existam muitas estratégias de lances, escolher a(s) melhor(es) depende(m) dos objetivos e do desempenho de sua campanha. Depois que esses dois elementos estiverem em ordem, você poderá experimentar e ajustar seus métodos de lance de acordo.
Não há receita definida ou estratégia padrão para o Google Ads – é tudo tentativa e erro. E é por isso que você precisa de um especialista em Google Ads de alto nível ao seu lado que possa ajudar a maximizar sua chance de sucesso sem gastar seu orçamento diário.
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