Nem todo mundo se adaptou bem à disrupção digital. Onde antes as grandes marcas tinham pouca escolha a não ser usar os serviços de uma agência de mídia para planejar e comprar suas estratégias de publicidade, a revolução digital oferece alternativas.
Alguns profissionais de marketing estão ignorando completamente as agências e indo diretamente aos proprietários de mídia para comprar espaço publicitário. Eles estão fechando acordos com plataformas como Google, Facebook e Instagram, enquanto pequenas e médias empresas estão comprando publicidade digital em regime de autoatendimento.
Enquanto isso, sistemas automatizados de planejamento e compra, como negociação programática, ameaçam diminuir o papel das agências. Algumas marcas estão abandonando completamente as agências e administrando sua compra de mídia internamente, como a Vodafone anunciou em 2018.
Pode não ser algo que você queira ouvir, mas as agências de mídia devem reafirmar sua relevância e reafirmar sua importância para os anunciantes. Eles têm alguns fatores poderosos a seu favor. Por um lado, os consumidores estão gastando cada vez mais tempo com a mídia digital à medida que seus smartphones assumem o controle de suas vidas. Eles estão consumindo uma variedade maior de anúncios do que nunca. E os meios de comunicação estão se fragmentando, tornando difícil para os clientes navegar em um mundo de publicidade cada vez mais complexo sem a experiência que as agências de mídia oferecem.
Valor do cliente da próxima geração
As agências de mídia sempre agregaram valor aos negócios de seus clientes por meio do uso inteligente de dados. As agências são guardiãs de dados sobre o envolvimento do consumidor com as mensagens das marcas, a frequência com que veem os anúncios e como as marcas podem obter mais de seus orçamentos de marketing.
Mas mesmo essa função está sendo atacada à medida que as marcas tentam assumir o controle de seus próprios dados.
Para que as agências de mídia mantenham sua relevância em um mundo em mudança, elas precisam intensificar seus recursos de gerenciamento de dados. Eles devem demonstrar aos clientes sua experiência em coletar, analisar e executar estratégias usando dados de forma mais eficiente e eficaz do que os clientes podem fazer internamente.
Isso significa obter uma visão abrangente das campanhas em todas as plataformas e canais. As agências se destacam quando podem demonstrar com evidências concretas como estão ajudando os clientes a melhorar seus negócios usando dados para informar tudo, desde o ROI até a eficácia da campanha e o envolvimento do público.
Ironicamente, embora a tecnologia tenha interrompido os negócios como de costume, também é a tecnologia que está fornecendo a resposta – usando uma plataforma de análise de dados que simplifica e amplia a maneira como os dados são visualizados e usados.
As agências precisam de uma solução poderosa com uma plataforma de dados de última geração que traga várias fontes de dados para um repositório central e as capacite para oferecer uma visão abrangente das campanhas aos clientes (algo que os clientes lutam para fazer por si mesmos).
Um dos desafios que as agências enfrentam é comparar o desempenho dos anúncios em diferentes plataformas e canais. É aí que entra a análise aumentada. Com a ajuda do aprendizado de máquina, as agências podem fazer todas essas coisas, incluindo carregar automaticamente muitos tipos diferentes de fontes de dados e entender rapidamente todas essas novas informações.
Pode reunir campanhas de diferentes plataformas como Twitter e Facebook. Isso permite que as agências compartilhem métricas sobre campanhas gerais com os clientes, demonstrando gastos com mídia, conversões e desempenho – algo que NPR, VCCP, OMD e AMS já estão fazendo.
Insights de campanha mais profundos
As agências podem orientar os clientes através das impressões da web, tempo gasto na página e marketing pago e orgânico que a campanha envolve. Ao mostrar aos clientes exatamente como cada dólar, euro e libra está sendo gasto e como isso afeta o funil de vendas, as agências conseguem reconquistar sua relevância e valor em um cenário de disrupção.
Os gerentes que executam campanhas de pagamento por clique e os profissionais de marketing digital envolvidos no marketing de mecanismo de pesquisa podem entender melhor seus gastos e resultados de marketing. Isso requer uma análise aprofundada de custos, impressões e qualidade dos leads, que uma poderosa plataforma de análise de dados fornece.
E, claro, isso, por sua vez, informa os clientes sobre o retorno do investimento para cada parte de cada campanha, além do ROI tradicional, observando o impacto real da receita, como insights sobre novas linhas de produtos, desempenho de vendas e influência tanto no topo quanto no fundo linha.
O resultado é um melhor desempenho, pois as agências têm uma visão clara das iniciativas mais impactantes, aquelas que precisam ser melhoradas – e aquelas que não funcionam bem. Isso ajuda a gerenciar orçamentos, impulsionar o engajamento e medir a conversão.
A análise aumentada também significa que as agências podem rastrear campanhas quase em tempo real, para que marcas e agências possam fazer alterações “in-flight” nas mensagens e criativos à medida que a campanha se desenrola. Esse tipo de rastreamento dinâmico e ao vivo permite que as marcas saibam quando suas campanhas precisam ser aprimoradas e onde e quando investir mais ou menos com base nesse desempenho.
Análise Central de Fontes de Dados Diferentes
Onde as agências lutam com os dados normalmente é ter informações espalhadas por vários sistemas sem uma única fonte de verdade. Os dados geralmente são coletados de fontes separadas, como AccuRanker, Instagram, Facebook, Google Adwords, Google Analytics, MySQL, Adobe, ResponseTap e Salesforce.
Mas essa multiplicidade de pontos de dados e feeds de dados criou uma falta de uniformidade. Novamente, esta é outra área que a análise aumentada pode abordar, oferecendo uma plataforma capaz de ingerir e agregar dados de fontes diferentes e, em seguida, extrair automaticamente insights que criam uma maneira consistente de medir e relatar o desempenho de marketing e ajudam a descobrir novas oportunidades.
Um bom exemplo do valor comercial da análise aumentada em ação é permitir que as agências de mídia aumentem a otimização do rendimento do cliente. Para estoque perecível, não vendê-lo significa perda de potencial e produto morto. Se você vender, digamos, um terço diretamente e o restante programaticamente, ainda poderá acabar com parte não vendida. Uma maneira melhor pode ser vendê-lo mais barato. O desafio do rendimento é precificar o inventário de maneira ideal para maximizar o valor das impressões. Para fazer isso, você precisa de uma visão geral do que está acontecendo em todos os fornecedores, canais e parceiros. O Avora oferece uma visão geral dos dados da agência em tempo real, ajudando as agências a otimizar o rendimento para seus clientes.
As marcas podem ser tentadas a ir diretamente aos proprietários de mídia, argumentando que podem cortar as despesas de um intermediário. Para combater isso, as agências devem mostrar suas habilidades como curadores e consultores do processo de planejamento e compra de mídia. O futuro está em se tornar administradores respeitados e que agregam valor aos dados dos clientes – ou correr o risco de se tornar uma vítima da digitalização.
